カフェイン摂取を減らそうとする流れがコーヒー市場の地形を変えている。カフェイン含有量を10%以下に下げた「デカフェ（Decaffeinated）」を越え、カフェインを一切排した「無カフェイン」コーヒーの需要が増え、麦やチコリなど植物性原料でコーヒーの風味を実装した「代替コーヒー」市場が急速に拡大している様相だ。業界はこれをヘルシープレジャー（Healthy pleasure・楽しく行う健康管理）とウェルネス（Wellness・生活の質）を重視するトレンドがコーヒー市場にまで拡張した結果とみて、関連製品を打ち出している。
4日関連業界によると、カフェイン含有量を減らす水準を越え、カフェインが全くない飲料を消費する傾向が強まっているという。デカフェはコーヒー豆を使用し加工過程でカフェインを除去したコーヒーであるだけに、少量のカフェインが飲料に残っている状態を意味する。これに対し、代替コーヒーは当初からカフェインがない麦やチコリの根などを用い、コーヒー特有の風味だけを再現した飲料だ。コーヒー業界関係者は「睡眠の質や胃への負担、動悸などを理由にカフェイン摂取を管理する消費者が増え、無カフェイン代替コーヒー市場への関心も高まっている雰囲気だ」と語った。
グローバル市場調査機関フォーチュン・ビジネス・インサイツ（Fortune Business Insights）によると、世界の代替コーヒー飲料市場規模は昨年基準で24億1000万ドル（ハンファ約3兆4900億ウォン）に達する。その後代替コーヒー市場は年平均6.98%成長し、2034年には44億1000万ドル（約6兆4000億ウォン）に至る見通しだ。伝統的なコーヒー市場が成熟段階に入り成長速度が鈍いのとは対照的な流れである。
これは最近の食品・飲料（F&B）市場全般を貫くヘルシープレジャー・ウェルネスのトレンドとも接点がある。糖類・アルコール・カフェインなど刺激的要素は減らしつつ、味と楽しみは手放さない消費志向がコーヒー市場にまで及んだというのが業界の主だった見方だ。
特に伝統的なコーヒー市場では、消費が相対的に少ない時間帯をニッチ市場として攻略できる点が魅力として挙がっている。カフェインによる覚醒効果が中心であるコーヒー消費は主に午前の業務時間帯に集中する。朝の空腹時間帯や夜以降は胃への負担や睡眠障害などを懸念してコーヒーを飲むのを避けるためだ。食品業界関係者は「無カフェイン代替コーヒーは、伝統的なコーヒー消費がない、もしくは減る時間帯の攻略に打ってつけの飲料だ」とし「既存のコーヒー市場と重ならない消費領域にあるだけに、コーヒー市場全体を広げられる戦略的選択肢としても魅力的だ」と述べた。
現在の韓国の代替コーヒー市場は、カフェインが全くない原料中心で形成されている。茶ブランドのティゼン（TEAZEN）は100%麦原料を使用した無カフェイン代替コーヒー「ティゼンカフェ・オルゾ」を先月末に発売した。イタリア語で麦を意味するオルゾ（Orzo）は欧州で古くからコーヒー代用飲料として消費されてきた。焙煎した麦を挽いて抽出したオルゾコーヒーは、コーヒー特有の風味と香ばしさを実装した。
ピングレは昨年9月、チコリ原料を活用したRTD（Ready to drink）形態の液状飲料「チコリ・ブリュー・ブラック」を披露し、代替コーヒー市場に参入した。アメリカーノに近い味を実装しつつ、チコリ特有のほのかな甘みとほろ苦い風味が特徴だ。ピングレによると、発売初月だけで5万個以上が販売された。このほか、グローバル食品企業ネスレ（Nestlé）も麦とモルト、ライ麦、チコリなどを活用した無カフェインのコーヒー代替飲料「カロ（Caro）」と「ペロ（Pero）」を販売している。
業界は代替コーヒーを既存コーヒーを直接代替する市場とはみていない。むしろこれまでコーヒー消費がない、あるいは減っていた時間帯と状況を吸収する市場だと分析する。飲料業界関係者は「過去はコーヒーを飲むか飲まないかの問題だったが、今は『いつ、どれだけ負担なくコーヒーを飲めるか』が重要な基準になった」とし「ヘルシープレジャー・ウェルネスのトレンドが続く限り、無カフェイン代替コーヒーの需要も漸進的に拡大する可能性が大きい」と述べた。
イ・ジョンウ亜州大学経営学科教授は「無カフェインは単なる流行ではなく、カフェイン摂取を管理しようとする消費基準の変化が累積した結果であるだけに、伝統的なコーヒー市場の外延を広げる役割をしているわけだ」と述べた。