外食トレンドで一時後退していたビュッフェ業界が、高物価の長期化の中で「コストパフォーマンス（価格に対する性能）」を武器に第2の全盛期を迎えている。コスパ型ビュッフェの代表格であるイーランドイーツのASHLEY QUEENSと自然別曲を皮切りに、ロッテGRSは韓国料理ビュッフェ「福杓子」を打ち出し、アワーホームも4月にビュッフェ形態の新規外食ブランドを立ち上げる予定だ。
3日、関連業界によると、イーランドイーツが運営する韓国料理ビュッフェ自然別曲は最近、価格実験に乗り出した。イーランドイーツは自然別曲を成人基準で平日1万2900ウォンで利用できるテスト店舗を先月、城南・盆唐区・野塔洞に開いた。昼食、夕食の価格は同一である。既存の自然別曲の店舗は成人基準で平日1万9900ウォンだ。一部の支店は夕方に2万5900ウォンを受ける。
イーランドイーツによれば、開店後1週間の来店客は5000人を超えた。野塔店はオープン初週の平均回転率7.7回、週末には9.8回を記録した。イーランドイーツ側は「自然別曲がイーランドイーツの新たな成長動力として定着するようにする」とし、「短期間での大規模拡張よりも、顧客反応と運営データを十分に検討した後、今後の適用可否を慎重に判断する計画だ」と明らかにした。
イーランドイーツが運営する洋食ビュッフェASHLEY QUEENSは、イーランドイーツ全体売上高の70%以上を占める中核ブランドとして定着した。売上高は2023年に2300億ウォンから2024年に4000億ウォンへ増加し、昨年は5000億ウォンを超えたと推定される。イーランドイーツは昨年8月、F&Bブランド9件の売却手続きに入ったが、ASHLEY QUEENSと自然別曲、ピザモールは売却対象から外した。共通点は、いずれもビュッフェ型のコスパ外食ブランドである点だ。
店舗数も回復基調だ。ASHLEY QUEENSの店舗数は2019年の100余店から2022年に59店まで減少したが、2023年に77店、2024年に109店へ反転した。成人基準の平日ランチ価格は1万9900ウォンで、すしやシーフード、ライブグリルなどを含めてメニュー数は200種類に達する。食材流通法人イーランドファームアンドフードを通じて流通段階を短縮し、原価を下げる仕組みを構築した戦略が成長の背景とされる。
大企業系の外食企業も相次いで参入している。ロッテGRSは昨年8月、釜山のロッテ百貨店に韓国料理ビュッフェ「福杓子」を開いた。成人基準の価格は平日1万5900ウォン、週末1万6900ウォンだ。昼食、夕食の価格は同一である。
アワーホームも4月にビュッフェ形式の新規外食ブランドを披露する予定だ。これはハンファホテルアンドリゾート編入後、初めて打ち出す外食ブランドである。
過去にはプレミアムレストランやお任せなど高価格の外食が注目されたが、エンデミック以降は景気の鈍化と消費マインドの萎縮が重なり、外食トレンドは急速に変化している。単品メニューの価格が相次いで上昇する中、むしろ定められた価格で多様な料理を楽しめるビュッフェが実利型外食の代表的な選択肢として浮上している。単品外食の価格負担が大きくなるほど、一度に複数のメニューを楽しめるビュッフェが相対的に合理的な選択となるわけだ。
実際に消費者の足がビュッフェへ向かう背景には、体感物価の上昇がある。国家統計ポータルKOSISによると、昨年の生活物価指数は前年に比べ2.4%上昇し、同期間の消費者物価指数の上昇率（2.1%）を0.3ポイント上回った。
企業側にとっても、運営構造の観点でビュッフェは高物価環境に対応しやすいモデルである。メニュー構成を弾力的に調整でき、特定の原材料価格が急騰した場合に他の品目で代替することも可能だ。また、客が自ら料理を取りに行く構造上、サービング要員は一般の飲食店より著しく少なくて済む。注文のたびに逐一調理する方式ではなく、大量に一括調理して提供するため、厨房人員の生産性も高い。
業界関係者は「高物価局面では、消費者は『いくら使うか』より『同じ金額でどれだけ多くの体験を得られるか』をより重視する」と述べ、「ビュッフェは価格があらかじめ決まっており支出に対する不確実性がなく、多様なメニューを一度に楽しめるため、体感満足度が高い外食モデルだ」と語った。