韓国の電子商取引プラットフォームの「ビューティ競争」が激化している。ビューティ分野に先行参入した一部プラットフォームが取引額で目に見える成果を上げると、ファッションから食品、デリバリーに至るまで多様なプラットフォームがビューティ事業を戦略的に強化し、共通の成長方程式として採用しようとしている動きだ。プラットフォームごとに収益性の高いPB（自社ブランド）製品を作ろうとする動きも加速している。
28日、関連業界によると、昨年の「MUSINSAビューティ」の取引額は前年比50%以上増えた。特にMUSINSAが展開する4つのPB（MUSINSAスタンダードビューティ、オードタイプ、ウィッチ、ノーダート）の昨年の取引額は前年に比べ120%増加した。
女性ファッション専門プラットフォームのablyでも、今月12〜20日に実施した「ablyビューティフェスタ」（エビュペ）期間の1日当たり取引額が前年に比べ最大234%まで急増した。今回のエビュペでablyが行ったライブ配信の当日参加社合算取引額は、前週（1月5〜11日）の日平均取引額合算と比較して最大380%増えた。
Kurlyも同様に、昨年4四半期に東大門デザインプラザで実施した「Kurlyビューティフェスタ2025」が累計1万6000人の来場者を動員し、興行に成功した。この期間フェスタに参加したパートナー社は計60社で、これらブランドの取引額は前年同期比で平均9倍増えた。
このようにビューティ分野へ領域を拡張したプラットフォームの成果が可視化すると、既存の先行組は事業を高度化し、後発組はビューティカテゴリー拡大に速度を上げる流れだ。MUSINSAは今年2四半期、ソウル・ソンスドンにオープン予定の超大型編集ショップ「MUSINSAメガストア聖水」に、MUSINSAビューティ初のオフライン常設店舗を設ける。入店を予告したブランドだけで800余りに達する。
MUSINSAは入店ブランドが韓国で積み上げた認知度と商品競争力を前面に出し、海外のオン・オフラインチャネルへ販路を広げる計画だ。MUSINSAはPBの専門性強化のため、昨年9月に化粧品ODM（研究・開発・生産）専門企業のCOSMAXと業務協約を締結した。
ablyは最近、「バイブリー」「トゥイキン」「トゥイキット」など関連商標を出願し、年内のPB製品発売を準備している。ablyユーザーのうち10・20代の比率は50%を超えており、この中核消費層を狙った製品を作る計画だ。ablyは今後、プラットフォーム内のPB商品を一箇所に集約して閲覧できる「PB専用館」も新設する方針だ。
Kurlyも今年上半期中に初めてビューティPB商品を発売する計画だ。これに向けKurlyは昨年10月、ビューティ商品企画者（MD）やPB商品企画などの分野で二桁規模のビューティKurly人員採用を進めた。
カカオスタイルのジグザグは今年、入店連携型ビューティブランド・インキュベーティングプログラムを新設し、中小・インディブランド中心にカテゴリー競争力を強化する計画だ。約10のブランドを厳選し、戦略立案からマーケティング実行までコンサルティングを提供し、プラットフォームとブランドが共に成長する構造を作る構想である。
ペダル民族も同様に、最近アプリ内の「買い物・ショッピングホーム」画面に「ビューティ」カテゴリーを新設し、ビューティ分野を強化した。これまでペミンのアプリ内の一部ビューティ製品は「ペット・ホーム・ファッション」カテゴリーに含めていたが、成長性を考慮し上位カテゴリーとして全面配置する戦略を選んだ。実際、昨年ペダル民族アプリ内のビューティ関連注文数は前年に比べ12.5%増加した。
ペダル民族はビューティ製品を注文すると1時間以内に配送を受けられるクイックコマースサービスを提供する。現在、ペダル民族アプリ内にはアリッタウム、ラッシュなど認知度の高いビューティブランドに加え、多様なインディブランド製品が入店している。
このようにプラットフォームがビューティに集中する背景には、化粧品特有の高マージン構造が挙げられる。業界によると、化粧品は売上原価率（全売上高のうち製品生産・サービス提供に直接要した費用の比率）が20〜30%水準と低い。賞味期限が比較的長く、保管・在庫負担が相対的に小さいうえ、リピート購入率が高く、顧客をプラットフォームに囲い込むロックイン（Lock-in）効果も大きいとの評価だ。
業界関係者は「ビューティはもはや特定プラットフォームだけの専有物ではなく、プラットフォーム産業全般が共通に関心を持つ中核カテゴリーになった」と述べ、「各プラットフォームがどのような方式でビューティを解釈し、顧客体験に落とし込むかが中長期の競争力を分けるだろう」と語った。