Orionとロッテウェルフードが生クリームパイ市場で競り合っている。Orionが最近「シェルウィ」を発売し、ロッテウェルフードの代表製品「モンシェル」を正面から狙うと、業界では50年余り前から続くライバル構図が再現されたとの声が出ている。
22日、関連業界によると、Orionとロッテウェルフードは特定製品がヒットするたびに類似コンセプトの製品を発売（ミートゥー）し、対抗競争を50年以上続けてきた。最近その競争に火を付けたのはOrionである。今回Orionが披露した新製品「シェルウィ」は、自社の代表製品「チョコパイ情」に入れるマシュマロの代わりに生クリームを入れた生クリームパイだ。ロッテウェルフードの「モンシェル」と似ている。後発のOrionは、セット構成基準でシェルウィの価格をモンシェルより低く設定した。
Orionとロッテウェルフードのミートゥー競争は歴史が長い。業界では両社について「互いのヒット商品を最も速く追随する競合相手」と言われるほど、主要ヒット商品のコンセプトをなぞる事例が繰り返されてきた。
最も有名なのは「チョコパイ」である。韓国でチョコパイを先に出したのはOrionだ。Orion（当時、東洋製菓）が1974年にチョコパイを発売して市場を拡大すると、ロッテウェルフードが類似形態のチョコパイ製品を発売した。その後、チョコパイの名称や包装・表現を巡る法廷闘争が続いた。当時、裁判所は「チョコパイ」が特定企業の専有物ではなく一般名詞化した表現だと判断し、訴訟戦は一段落した。しかし市場と消費者の記憶の中で、Orionがチョコパイ市場の代表ブランドとして定着し「元祖」と認識されている。
このようなミートゥー戦争は続いた。Orionの「フレッシュベリー」が好調に販売されると、ロッテウェルフードも類似コンセプトの製品で競争に乗り出した。ビスケット市場では、ロッテウェルフードが代表製品「マーガレット」でロングセラーブランドのイメージを築くと、Orionは「マロニエ」という類似製品を発売した。
業界では両社について「互いを最も多くまねながら、同時に互いを最も大きく成長させたライバル」と評価することもある。一方が新たなヒット商品を研究・開発・発売すると、他方がこれを素早く追撃する構図が繰り返されてきたためである。
問題は、こうした競争が市場全体の外形拡大を導くというより、既存のパイを分け合う争いへとつながってきた点である。モンシェルで代表されるプレミアムパイ市場で類似タイプの製品が増えても、市場自体が拡大するよりはブランド間のシェア争いが繰り返されているにすぎない。流通業界関係者は「短期的に見れば売上の空白を埋めるのに役立つだろうが、価格と販促競争が激化するほど利益率の防衛はますます難しくなる」と述べた。
こうした状況で今回浮上した「シェルウィ vs モンシェル」の対決が業界でとりわけ注目される理由は、この争いが国内にとどまらない可能性が大きいためである。業界では、Orionが国内市場でシェルウィの反応を見極めた後、海外市場へ拡張する手順を踏む可能性が高いとみる。Orionは売上の約70%を海外で上げており、ロシア・中国の法人売上だけを合わせても全体の半分を超える。ロッテウェルフードもインド市場でチョコパイを前面に出し、一時シェア90%に迫る成果を上げたことがある。
製菓業界関係者は「現在シェルウィは国内でのみ販売されているが、内需市場での成果や競争力が確認される場合、海外展開の可否も再検討するとみられる」とし、「国内の棚での競争が、そのままグローバル競争の予告編となる可能性も排除できない理由だ」と述べた。
ソ・ヨング宿命女子大学経営学部教授は「トレンドが速く変わる社会で、完全に新しいものを作るのはますます難しくなっている。すでに成功したフォーマットとモデルをベンチマークし変奏する方式が生存戦略のように固まった理由だ」としつつ、「消費者にとっては、誰がより自分だけのカラーを明確に示すかが勝敗を分ける基準になる」と述べた。続けて「内需低迷が長引くほど、国内で競り合ったブランドが海外でも競う流れは増えるだろう」と述べた。