Kファッションが日本市場で外延拡大に乗り出している。これまではマルディメクルディ、マーティンキム、ディスイズネバーザットなどMZ世代（1980年から2010年までに出生した人）が好むブランドが韓流人気を追い風に日本へ進出してきたが、いまは乳幼児・児童向けファッションブランドまで日本市場で機会をうかがっている。
20日流通業界によると、HANSAE MKの乳幼児・児童ブランド「モイモルン」が日本の百貨店に相次いで出店している。昨年のモイモルンの日本売上は140億ウォン規模で、前年比36%増だったと集計された。日本の百貨店の子ども服売り場でも相次ぎポジションを確保した。モイモルンは伊勢丹京都、阪急阪神梅田、三越名古屋に出店した。
日本の乳幼児・児童服市場は百貨店と専門店、オンラインチャネルで流通が二元化されているが、百貨店の子ども服売り場に進出するのは難しい部類だ。乳幼児・児童服という商品特性上、安全性と品質基準を厳格に精査するためである。
ファッション業界関係者は「素材、縫製の完成度、着用感はもちろん、ブランドの信頼度まで重視する日本の消費者の特性上、乳幼児・児童ブランドはとりわけ海外ブランドが容易に参入しにくい市場に分類される」と述べ、「フランスや英国などでなければ勝負をかけにくい市場とみなされてきた」と語った。
ファッション業界では、モイモルンが「合理的なプレミアム」を掘り下げたことが日本市場で成果を出し始めた背景だとみている。一見すると「合理的なプレミアム」は「熱いアイスアメリカーノ」と同様の表現だが、その中間のどこかに位置を取り始めたという意味である。
日本の乳幼児・児童市場は実のところユニクロ キッズ・ベビーやミキハウスに対する嗜好が高い。ユニクロ キッズ・ベビーが価格競争力と機能性素材を前面に出したデイリーウエアで消費者の関心を集めている一方、ミキハウスは華やかなデザインと高価格戦略でプレミアム市場を攻略してきた。
モイモルンはミキハウスほど高価ではないが、北欧風の感性を取り入れたデザインを打ち出した。ファッション業界関係者は「色使いとパターン、シルエットに変化をつけながらも着やすい服としてのバランスを保ち、価格も高価格帯と低価格帯の中間あたりに設定したことが消費者の反応を引き出したようだ」と述べた。
ファッション業界ではモイモルンの成功をめぐり、二つの側面で意味づけしている。まずはKファッションの年齢層が拡大している点に意義を置く。これまで日本でのKファッションはストリート・コンテンポラリー中心で認知度を築いてきたためだ。マーティンキム、アンダーソンベル、イミーザ、ノイスなどが代表的である。その結果、主な消費者層はMZ世代に限られていた。
Kファッションが韓流を除いても勝負できるという観点もある。ファッション業界関係者は「モイモルンをKファッションだと認識して消費に向かう人は多くないだろう」としつつ、「究極的には韓国のファッション業界の日本進出が韓流だけに依存する必要はないという点で注目に値する」と述べた。