「Kポップ」「Kドラマ」で代表されてきた「K」の影響力が、複数の流通産業分野で世界に広がっている。かつて海外進出の過程では現地化が必須と見なされたが、いまや韓国固有の方式と感性が新たな標準として受け入れられる時代だ。韓国らしさが世界的な競争力となった事例を照らし、今後グローバル市場で「K」が進むべき方向を点検する〔編集部注〕。
足元ではグローバル市場でKビューティー、Kファッション、Kフードが成功を収め、韓国政府はこれらを戦略輸出産業に指定して成長を支援すると発表した。産業通商資源部によると、昨年の5大有望消費財（農水産食品・化粧品・ファッション衣料・生活用品・医薬品）輸出額は464億ドル（約67兆ウォン）で、前年に比べ8.5%増加した。専門家は、急変するグローバル市場でKトレンドが成長を続けるには政府の支援に加え、持続的な危機対応と新しいコンテンツの発掘が重要だと提言した。
◇ 「Kファッション・ビューティー、政府支援を強化すべき」
今年1〜11月の累計ベースで国内化粧品の輸出額は103億6100万ドル（約14兆9500億ウォン）となり、史上初めて100億ドルを突破した。韓国の10大輸出品目に入るなど国家の新成長動力として浮上した。しかし、現行の国内法体系は規制色が強く、政府支援が不足しているとの懸念が出ている。
キム・ジュドク成信女子大学ビューティー産業学科教授は12日、「最近、化粧品業界の中堅・中小企業、インディーブランドが輸出で大きな成果を上げているが、長期的に存続するブランドが出るかどうかは懸念される」と述べ、「国内の化粧品産業は他産業で同程度の売上を上げる企業と比べ、研究開発（R&D）費用が少ない方だ。これに対する政府の支援が必要な状況だ」と語った。
続けて「化粧品は国民の安全・健康と密接に関わるため理解はできるが、他国より規制が強い方だ」とし、「化粧品は製品イメージが重要な産業だが、これに対する規制が緩和されなければグローバル市場で持続的な人気を得るのは難しい」と述べた。
キム教授は「これまで国内の化粧品は企業が自助的に成長してきた側面が強く、政府の支援が足りなかった」とし、「最近の成長を受けて政府も関心を持ち支援すると発表しただけに、支援が後押しされるならKビューティーとファッションはより大きな可能性を持つ」と述べた。
◇ 「Kフード、攻撃的な輸出入戦略へ転換すべき時」
関税庁によると、昨年のKフード輸出額は過去最高を更新し、グローバル市場で存在感を示した。昨年1〜11月のKフード輸出額は前年同期比7.0%増の103億7500万ドル（約15兆1464億ウォン）と集計された。12月の実績まで反映されれば、年間ベースで従来の最大値だった106億6300万ドル（約15兆5669億ウォン）を上回る見通しだ。
ただし『KPOPガールズ! デーモン・ハンターズ』など単発コンテンツ関連製品への依存度が高く、ラーメンなど加工食品に偏っているとの指摘も出ている。さらに、食品関連の規制に阻まれ輸出が難しい品目が多い点も限界として挙げられる。
ムン・ジョンフンソウル大学農経済社会学部教授は「Kフードといえば菓子、飲料、簡便食などが思い浮かぶが、簡便食の食事類で肉の含有量が1グラムでも入れば北米、欧州、中国、日本など主要市場への輸出は不可能だ。代表的な例として欧州連合（EU）の場合、加熱処理した家禽類のみ輸出が許可され、牛肉・豚肉は不可能だ」と述べ、「韓国を代表する食文化は実はスープのあるタン文化だ。スープのだしが肉で作られるため、輸出できない状況だ」と語った。現在、海外に進出した韓国企業は、肉の入った製品を売るため現地に工場を建てるなどの方式を選んでいる。
ムン教授は、これは政府が外交で解決すべきだと提言した。ムン教授は「これまで韓国の農水産食品関連の輸出入基本戦略は、韓国の食品を守るために他国の食品も受け入れないという『防御戦略』だった」とし、「この戦略がKフードが飛躍しようとする局面で足を引っ張っている。攻撃中心の輸出入戦略へ転換すべき時だ」と述べた。続けて「食品メーカーだけでなく畜産業とともに成長してこそ、Kフード人気の持続可能性が生まれる」と付け加えた。
さらに「交易相手国との外交で規制を解消し、タン文化などまで輸出できるようになれば、Kフードはグローバル市場でさらに成長する可能性が大きい」とし、「最近Kフードが知名度を高める中で、輸出が難しい品目を現地企業が製造・販売する事例が増えている。韓国が先行できる市場を現地企業に明け渡すわけにはいかないのではないか」と付け加えた。
◇ 「良質なコンテンツ・積極的な広報でKトレンドの人気をつなぐべき」
あわせて専門家は、Kトレンドはドラマ、Kポップなどのコンテンツが成功して生まれた以上、良質なコンテンツが継続的に発掘される必要があると口をそろえた。
チョン・ミヨン・トレンドコリアカンパニー研究委員は「突如大きな人気を得ると、慣れが生じて新鮮味が薄れる時期が来る。そうした部分に国内企業が継続的に対応していくべきだと見る」と述べ、「国内企業は危機対応力も企画力も優れている。テーマを投げかけ、新たなキーワードを提案し、人々が食傷や退屈を感じる前にイシューを先取りし、機敏にサイクルをうまく管理している」と語った。
続けて「食品やビューティーでKブランドのブームアップが始まったため、周辺の類似業種へ拡張する可能性が大きい。ファッションへ波及する可能性が高い」とし、「また、もはや『K』を必ずメインに掲げなくてもよい時が来た。むしろK製品か現地製品か区別が難しいほど、性能・成分などで勝負するなど、ブランドとトレンドが共存する市場を形成すべきだ」と述べた。
ソ・ヨング淑明女子大学経営学部教授は「かつてのドラマ『冬のソナタ』から続く韓国ドラマや、BTSで広く知られるKポップなどのコンテンツが成功を収め、国内製品への海外市場の関心も高まった」と述べ、「特に最近の世界的な消費トレンドは、芸能人やインフルエンサーが使う製品を追随して購入するなど有名人の影響力が大きく、良質なコンテンツが成功することの重要性が増している」と語った。続けて「とりわけ現在の世界消費市場は企業が完全にコントロールしにくく、人工知能（AI）アルゴリズムなどの影響が大きい状況だが、アルゴリズムに選ばれるにはブランドの真正性と感性的ナラティブ、ストーリーが不可欠だ」と述べた。
イ・ウンヒ仁荷大学消費者学科教授は「オン・オフライン連携戦略が必要だ。ソーシャルメディア（SNS）を通じたオンライン広報と、国際イベントでKカルチャーを知らせるオフライン広報を並行すべきだ」とし、「企業も積極的に動いているが、政府部処が直接乗り出し、オン・オフライン広報を企画する必要がある」と述べた。続けて「特にKポップアイドルなどを海外消費者のニーズに合わせて広報に活用し、消費者が直接体験できるポップアップスタイルの企画を積極的に活用する必要がある」とし、「グローバル市場で消費者と継続的な接点をつくることが肝要だ」と付け加えた。