5日午前11時、ソウル城東区ソンス洞のMUSINSAストア。開店して間もない時間だったが、店内にはすでに数十人の買い物客が行き交っていた。相当数は外国人で、服から靴、帽子までゆっくり見て回っていた。鏡の前で手に持っていたスカートを体に当ててみた後、スタッフにフィッティングルームの場所を尋ねる様子もあった。一角に集まっていた日本人観光客のグループは、スマートフォンで店内で販売中の商品価格を日本の現地オンライン価格と比較していた。
この日、MUSINSAストアをはじめソンス洞の主要ファッションブランド各店では、おおむね韓国人よりも外国人の比率が高かった。店内外の案内文には韓国語だけでなく英語、日本語、中国語が併記されていた。アリペイ、ウィーチャットペイなど海外決済システム関連のQRコードや、パスポートを提示すれば割引特典を提供する（SHOW PASSPORT & GET 00% OFF）という文言も頻繁に目に入った。
7日、関連業界によると、グローバル市場でKファッション（韓国ファッション）が注目を集めるなか、ソウルのミョンドンやカンナムだけでなくソンス洞、ハンナム洞まで外国人の必須訪問コースになっている。実際、MUSINSAストアのソンス、ホンデは外国人売上比率が60〜70%を占める。MUSINSAの製造・流通一体型衣料（SPA）ブランドであるMUSINSAスタンダードの店舗は、ミョンドン（55%）、ハンナム（44%）、ソンス（42%）の順で外国人売上比率が高い。
国内ファッションブランドが持つ独特のブランドアイデンティティ（BI）、デザイン、品質競争力が、韓国の文化コンテンツや国内の著名アイドル、インフルエンサー効果などと相まって外国人の関心を引いているとの分析だ。日本・中国・東南アジアを越え、米国や欧州市場へ影響力を広げるブランドも増えている。MUSINSAなど一部企業は海外事業の拡大を追い風に上場準備に拍車をかけている。
韓国国際文化交流院が28カ国を対象に実施した「2025海外韓流実態調査」によると、韓国の文化コンテンツに接してから1年以内に韓国のファッション製品を購入した経験があると答えた外国人の比率は66.2%だった。韓国ファッションに好感を抱いた理由としては「デザインとスタイルが良いから」（42.1%）、「品質が優れているから」（30.8%）などが挙がった。
◇ 成長の公式となった外国人、海外拡張に続きIPOへ
今年KOSPI上場を推進中のMUSINSAは、先月14日に中国・上海で初の海外店舗となる「MUSINSAスタンダード上海淮海百盛店」をオープンした。今年上半期中に南京東路、徐家匯、杭州など3地域に追加出店する計画だ。MUSINSAは2030年までに中国国内の店舗を100店以上に増やし、グローバル売上を3兆ウォンまで拡大する目標を掲げた。昨年のMUSINSAの海外売上は約200億ウォンと推定される。
花のグラフィックでよく知られるブランド「マルディメクルディ」を運営するピースピーススタジオは先月、KOSDAQ市場本部に上場予備審査申請書を提出した。日本市場に成功裏に定着した後、中華圏事業を直営体制に転換した。タイ・インドネシアなど東南アジアと米国アマゾンへ進出範囲を広げた。
デミョン化学グループ系のHAGO HAUSが2021年に買収したマーティンキムは、日本と中華圏を越えて米国、欧州進出に乗り出している。簡潔でシックなデザインでオンライン上の少数マニア層を中心に売れていたブランドは、HAGO HAUSの投資を機に国内外で本格的に規模を拡大し始めた。
昨年初め、マーティンキムはグローバルファッションブランドのコーチと協業した。限定版で製作されたコーチ×マーティンキムのコレクションは、多国籍メンバーで構成されたガールズグループ「キャッツアイ」が広告キャンペーンに起用され話題となった。ほぼ同時期にネットフリックス「イカゲーム シーズン2」の広告、大韓航空の機内広告なども展開した。
海外での知名度が高まりグローバルブランドと組んだ国内ファッションブランドは、マーティンキムだけではない。2014年に設立され、現在は60カ国で販売中のファッションブランド「アーダーエラー」は、グローバルSPAブランドのZARA、コンバース、バング＆オルフセン、メゾンキツネなどと協業コレクションを披露した。ZARAとの協業は、いわゆる「ザダーエラー」と呼ばれ、品切れ騒動を引き起こした。
アーダーエラーは、国内よりも海外で有名セレクトショップやポップアップストアを通じて先に注目を集めた。ジャンルや性別の境界がないジェンダーレスなデザイン、特有のテトリスロゴがグローバルなファンダムにつながったとの評価だ。店舗ごとに異なるコンセプトを適用し、多様なインスタレーションとともに製品を陳列する点も支持を得た。
◇ 衣料を越え雑貨・機能性ウェアでも存在感
国内のアイウェア（眼鏡）、バッグ、帽子など雑貨を求める外国人需要も増加している。衣料と異なり季節や体型、トレンドの影響が相対的に少ないうえ、価格に対するデザイン競争力が高い点でグローバル進出に有利だとの評価だ。
ブラックピンクのジェニーが着用したサングラスで有名になったジェントルモンスター（IICOMBINED）は年商1兆ウォン突破を目前にしており、全体売上の約40%が海外で発生する。後発のブルーエレファントは手頃な価格とオフライン店舗を前面に出して口コミを広げ、海外市場攻略にも積極的に乗り出している。ブルーエレファントの売上は2022年約10億ウォンから2024年には約300億ウォンへ増加した。
2018年の立ち上げ後わずか4年で売上200億ウォンを達成した国内バッグブランド「スタンドオイル」は、日本、台湾、タイなど海外顧客の比率が半数を上回る。10万ウォン台の価格で洗練されたデザインと品質が高く評価された。ソーシャルメディア（SNS）で人気アイドルやインフルエンサーが着用したボールキャップで有名になった「イミス」は年商1000億ウォン達成を目前にしている。
インディブランドが海外で地歩を固める一方で、大企業のファッション各社はゴルフウェアやアウトドアなどプレミアム機能性カテゴリーを前面に出し、グローバル需要を取り込んでいる。コーロンインダストリー（コーロンFnC）はG/FOREとコーロンスポーツを通じてアジア市場で影響力を拡大中で、F&FはMLBとディスカバリー・エクスペディションで中国と東南アジア市場攻略を加速している。
先月、韓国観光公社が発表したデータによると、昨年1〜9月基準で訪韓外国人の総観光支出に占めるショッピングの比率は51%だった。この期間、ファッション消費は約23.4%増加した。アクセサリー（33.0%↑）、スポーツウェア（32.8%↑）、スポーツ用品（33.4%↑）などが伸びを主導したことが分かった。