「国民俳優」アン・ソンギが5日に死去した。享年74。38年にわたりモデルとして故人と縁を 이어きた東西食品の広告戦略が再び注目を集めている。1つのブランドと1人のモデルがこれほど長く同行する例は多くないためである。
6日、関連業界によると、故アン・ソンギ俳優は1983年に東西食品のモデルに抜てきされてから2021年まで、東西食品の代表製品「マキシム」をはじめとする主要コーヒーブランドの顔を務めた。故人は単一ブランドの最長寿モデルとして挙げられる。東西食品は「深い哀悼の意を表する」とし、「共に過ごした時間に感謝し、故人の志を長く記憶する」と明らかにした。
故人がマキシムコーヒーのモデルとして活動した1980〜1990年代は、インスタントコーヒーとミックスコーヒー製品が大衆化された時期だった。カフェ文化が本格的に定着する前に、家庭やオフィスで飲むコーヒーが市場を拡大した。当時、価格・利便性に劣らない中核競争力は信頼だった。東西食品は製品説明の代わりに、ゆとりや温かさといった情緒的価値を前面に掲げた。落ち着いたイメージを持つ故人がその中心にいた。
このような東西食品の長期モデル方針はその後も続いた。俳優イ・ナヨンは2000年から2024年までマキシムモカゴールドの広告を牽引し、ブランドの顔として定着したほか、今年からは俳優パク・ボヨンが新たな顔として広告を率いている。缶コーヒー「マキシムT.O.P」は2008年から俳優ウォン・ビンが16年間モデルとして活動し、プレミアムスティックコーヒー「カヌ」は2011年から俳優コン・ユとの縁が現在まで続いている。
話題性を狙って広告モデルを早く切り替えるよりも、親しみと信頼をブランド資産として積み上げてきた格好だ。東西食品関係者は「モデルを選定する際、製品・ブランドイメージに合うかを重点的に検討する」と述べ、「モデル契約は1年単位で進めるが、その後も広告モデルとして適していると判断すれば継続して延長する」と語った。
業界では、トレンドの移り変わりが速い広告市場で大半のブランドが話題性や新鮮味を追ってモデルを頻繁に交代させるのとは異なる歩みだと評価する。食品業界関係者は「東西食品はモデルをブランド価値と情緒を伝える存在とみなす」と述べ、「ミックスコーヒーブランド特有の親しみを長期モデル戦略で最大化した」と語った。実際、東西ミックスコーヒーは「日常でいつも飲むコーヒー」というイメージを維持しながら消費者層を広げた。市場調査会社ニールセンによると、2024年末基準で東西食品の国内ミックスコーヒー市場シェアは90.8%に達する。
故人の姿勢がブランド信頼の形成に影響したとの評価も出ている。アン・ソンギは長きにわたり国民俳優の地位を維持し、自身のイメージに合わない商業広告は避けるという原則を強調してきたという。スペシャルティ・プレミアムコーヒーで市場が細分化する状況で、「親しみある一人の顔」がもたらす一貫性がブランドイメージと信頼を高めたとの分析である。
ソ・ヨング淑明女子大経営学部教授は「1社と同じモデルが30年以上ともにしながら信頼を積み上げた事例は珍しい」と述べ、「変化の速い広告市場で長期協業がブランド信頼の蓄積に資することを象徴する事例だ」と語った。