「Kポップ」「Kドラマ」で代表されてきた「K」の影響力が流通産業の各分野で世界へと拡散している。かつて海外進出の過程では現地化が必須と受け止められたが、今はむしろ韓国ならではの独自の方式と感性が新たな標準として受け入れられる時代だ。韓国的なものが世界的な競争力となった事例を照らし、今後グローバル市場で「K」が進むべき方向を検討する〔編集部注〕
過去、韓国の食品業界が海外市場を叩く際に選択した戦略は徹底した「現地化」だった。辛味を抑え、現地の人々に馴染みのある食材に置き換えるのが基本戦略として通用した。韓国料理の個性を和らげ、「無難なアジア料理」としてポジショニングする方式だった。
しかし最近のグローバル市場の消費トレンドはこれとは異なる方向に動いている。海外の消費者はドラマの登場人物が食べていた辛いトッポッキを探し、ソーシャルネットワークサービス（SNS）のチャレンジで見た激辛ラーメンをそのまま体験したいと望む。現地化という長年の文法ではなく、「Kオリジナル」のライフスタイルを丸ごと移植する方式が新たな興行公式として定着している格好だ。
◇「Kオリジナル」をそのまま移植した韓国料理の逆襲
5日、関係業界によると、美食の激戦地とされる米国ニューヨークで韓国料理の地位は目に見えて変わった。韓国料理はもはや異色の料理にとどまらず、洗練された美食の一ジャンルとして認識されている。
韓国式の豚クッパ専門店・オクドンシクは、刺激的な味付けや現地化したメニュー構成ではなく、韓国の方式そのままに澄んで深いスープのコムタンを提供している。2016年にソウルで最初に開業し、ミシュランのビブグルマンに6回選定された。韓国での人気を追い風に2022年に米国ニューヨーク・マンハッタンへ進出し、クッパという概念に馴染みのないニューヨーカーも長い行列を作る珍しい光景を生んだ。ニューヨーク進出の翌年である2023年には、ニューヨーク・タイムズ（NYT）が選ぶ「ニューヨーク最高の料理8選」の一つに挙げられた。NYTはオクドンシクの豚クッパについて「毎日食べても飽きないスープ」だとし、「特別な日に食べればさらに良いだろう」と評価した。
韓国料理の地位はハイエンド（最高級）美食市場でも光る。韓国料理のファインダイニングがニューヨークで最も予約が取りにくい店として数えられている。ミシュラン三つ星を獲得した「ジョンシク（Jungsik）」を筆頭に、二つ星の「アトミックス（Atomix）」など、ニューヨークでミシュランの星を得た韓国料理店は13店に上る。韓国料理がもはや安価なストリートフードではなく、世界の美食トレンドを先導する頂点に立っていることの傍証である。
NYTは「2024年ニューヨーク最高のレストラン100店」に韓国料理店7店を選定した。アトミックスは100店のうち4位に選ばれ、韓国料理店の中で最も高い順位を記録した。NYTはアトミックスについて「現地で採取したヨモギの一種など新しい食材を使用し、伝統に基づく実験を重ね、より広い文脈で韓国的な雰囲気を感じられるよう、韓国の陶磁器や織物、箸などと共に料理を提供する」と紹介した。
◇餃子からラーメンまで…グローバル市場の版図を変えた「韓国の味」
企業の活躍も注目される。現在、米国家庭用餃子市場の1位はCJ第一製糖の「ビビゴ餃子」だ。CJ第一製糖は中国式「点心」や日本式「餃子」の陰に隠れていた関連市場で、韓国式餃子固有の特徴を前面に打ち出した。薄い皮と野菜餡がぎっしり詰まった点を強調した。アジア料理の下位区分ではなく、独立したカテゴリーとして定着させるという戦略的選択だった。これにより「健康的でバランスの取れた食事」というイメージを構築し、市場シェアを高めた。
CJ第一製糖は2030年に「グローバルトップ5食品企業」への跳躍を目標に海外事業に拍車をかけている。目に見える成果も出している。CJ第一製糖の海外食品事業の売上高は2022年5兆1811億ウォン、2023年5兆3861億ウォン、2024年5兆5814億ウォンと着実に増加している。全体売上に占める海外比率も2022年の47%から2024年には49.2%まで増加した。
三養食品の「プルダックポックンミョン」は単なる製品を超え、一つの文化現象になった。SNS上で「プルダック・チャレンジ」が遊び文化として定着し、三養食品は辛味を現地に合わせて緩和するのではなく「韓国式の辛さ」というアイデンティティを強調した。韓国で流行する味をそのまま維持したにもかかわらず、世界の若年層の間で一つの文化コードとして消費され人気を集めている。三養食品の海外売上比率は2022年の66.6%から2024年には77.3%まで増加した。
◇ファインダイニングと共に韓国の酒を広める
酒類市場でも韓国の酒の存在感が高まっている。ハイト眞露の「眞露（JINRO）」は焼酎固有のアイデンティティを堅持し、世界の蒸留酒販売量1位の座を数年にわたり堅固に守っている。ここにアーティストのパク・ジェボムがローンチした「ウォンソジュ」のようなプレミアム蒸留式焼酎ブランドが登場し、韓国の酒のスペクトラムを広げている。
一部の海外韓国料理ファインダイニングでは、韓国の酒をワインや日本酒のようにペアリングの一角として提案する試みも続いている。例えばニューヨークの韓国料理ファインダイニング「ジュオク」では、「アンドンジンメクソジュ」のような伝統酒をペアリングメニューに含め、韓国の酒の深い風味を世界の美食家に伝えている。
昨年12月にはCJ第一製糖が米国ニューヨークの韓国料理店「ホジョッバン」「ナリ」と協業し、伝統酒文化を伝えるイベント（The Korean Table-Sip&pair by jari）を開催した。今年下半期に米国でプレミアム蒸留酒ブランド「jari」（ジャリ）を発売する前にブランド認知度を高めるためだ。ナリのイ・ジュンモ代表は「Kフードが世界的に定着しただけに、韓国の酒を知らせる試みが着実に続けば、韓国料理と共に楽しむ文化も拡散する」と述べた。
農林畜産食品部と韓食振興院が昨年11月に発表した「2025年海外韓国料理消費者調査」の結果によると、海外で韓国料理の消費者の認知度・好感度・満足度のいずれもが着実に上昇したことが明らかになった。22カ国の主要都市に居住する20〜59歳の現地人1万1000人を対象に調査した。
韓国料理の認知度は68.6%、好感度は71.4%、満足度は94.2%と集計された。直近1年で韓国料理店を訪れた経験のある海外消費者は71.7%に達した。1カ月に韓国料理店を訪れる頻度は平均2回で、2023年の1.7回より増えた。回答者のうち14%が「韓国式チキン」を最も好む韓国料理として選んだ。続いてキムチ（9.5%）、ビビンバ（8.2%）、プルコギ（5.6%）、ラーメン（5.1%）の順に集計された。
チョン・ギョンソク農食品部食品産業政策官は「海外各国で韓国料理が『健康的で新鮮な食』として定着し、世界の消費者の肯定的認識が拡散している」とし、「今後、海外の優秀な韓国料理店の指定を拡大し、地域別の消費特性に合わせた韓国料理振興戦略を強化して世界市場で韓国料理の地位を高める」と述べた。