「Kポップ」「Kドラマ」で代表されてきた「K」の影響力が、複数の流通産業分野で世界へと広がっている。かつて海外進出の過程では現地化が必須と受け止められてきたが、今では韓国独自の方式と感性が新たな標準として受け入れられる時代だ。韓国発の要素が世界的な競争力となった事例を照らし、今後グローバル市場で「K」が進むべき方向を点検する［編集部注］。
これまで世界のビューティー市場の流れを主導してきた米国と欧州は、肌の欠点を補正するメイクアップ技術に焦点を当ててきた。これに対し韓国は、肌の欠点が生じないように予防と保護を優先し、基礎化粧品とビューティーデバイス中心の技術発展を遂げてきた。
このような韓国式ビューティールーティンと技術は、いまや世界のビューティー市場の新たな基準として定着している。昨年の韓国化粧品輸出額は米国を抜きフランスに次ぐ世界2位に浮上した。昨年1〜11月の累計輸出額は103億6100万ドル（約14兆9500億ウォン）を記録し、2024年の通年輸出額（101億7800万ドル・約14兆6800億ウォン）を上回った。化粧品は韓国の10大輸出品目にも入り、国家の新たな成長エンジンとして台頭した。
英ガーディアンは「西洋ではスキンケアを最小限の時間と労力で素早く終えることが文化的慣行だったが、Kビューティーは時間を要する」とし、「Kビューティーを定義する要素は単に韓国で製造されたという事実だけでなく、『バリアケア（皮膚保護膜管理・Barrier Care）』にある」と評価した。
◇ 「Kビューティー招致」に動く海外流通各社
2日の関連業界によると、世界最大の電子商取引企業アマゾン（Amazon）は昨年からKビューティーを中核成長エンジンに据え、専用館の開設とプロモーション強化に乗り出している。アマゾン米国は昨年10月に初めてKビューティー専用ストアを開設し、韓国ブランド約200社を披露、このうち60余りのブランドは単独で販売した。Kビューティーはアマゾンのビューティーカテゴリー全体の検索量の20％以上を占め、販売は他のビューティー製品群に比べ3倍以上のペースで成長している。
アマゾンのプライムデーなど大型セールでもKビューティーの存在感は際立つ。APRはブランド「メディキューブ」の人気を背景に、昨年7月8〜11日のプライムデー期間に売上300億ウォンを記録した。バイオダンスとVTコスメティックのマスク製品も、それぞれ米国と日本のアマゾンストアでベストセラーに入った。
米国の二大ビューティーリテールチェーンであるセフォラ（Sephora）とウルタビューティ（Ulta Beauty）は、有望なKビューティーブランドの先取りをめぐり競っている。昨年はスキンケアブランドのハンユル、エストラ、Beauty of Joseon、トリデンなどがセフォラと独占流通契約を結び、米国市場に進出した。セフォラは昨年Kビューティーのラインアップを従来比で2倍に増やし、今年はさらに多くのブランドを確保する計画だ。
ウルタビューティも昨年、アヌア、メディキューブ、ティルティル、フィ、アンリーシアなど新規Kビューティーブランドと独占流通契約を締結した。昨年7月からはKビューティー専門編集プラットフォーム「Kビューティー・ワールド」と提携し、米国全土の1400余りの店舗にKビューティー専門の売り場を設置している。
◇ Kビューティーの新たな稼ぎ柱となった「ビューティーデバイス」
足元ではKビューティーの成長の軸がビューティーデバイス分野へ移っている。ビューティーデバイスは、高周波や超音波、発光ダイオード（LED）の波長などによって美白、毛穴・弾力の改善などを支援する電子機器だ。国内各社は皮膚科機器の原理を小型化し家庭でも使えるように実装し、グローバル消費者の支持を得ている。
最近発売された大半のデバイス製品は「個人の肌に合わせたパーソナライズドケア」機能でKビューティーの強みを最大化している。利用者が機器とスマートフォンアプリを通じて肌状態を診断し、適切なケアルーティンを設定するかたちだ。韓国のビューティーデバイス製品は2020年以降、毎年世界最大のIT・家電見本市「CES」のイノベーションアワードを席巻し、技術力が認められている。
APRの「メディキューブ エイジアール（AGE-R）」は、昨年のビューティーデバイス分野で最も頭角を現したブランドと評価される。エイジアールのグローバル累計販売台数は昨年10月に500万台を突破した。売上全体の半分以上は米国と日本など海外市場から上がった。
LG生活健康とアモーレパシフィックもビューティーデバイス分野に力を入れている。LG生活健康は昨年6月にLGエレクトロニクスの美容機器ブランド「LGプラエル（Pra.L）」の譲渡を受けた後、新製品を投入するなど同社の主力事業に育てている。アモーレパシフィックも2014年から自社化粧品と連動したビューティーデバイスブランド「メイクオン（makeON）」を通じ、マッサージ器やLEDマスクなど各種製品を展開している。
◇ 世界が注目する韓国ODM
世界最高水準の技術力を備えたODM（製造者開発生産）企業も、Kビューティーのグローバル拡大を下支えしている。COSMAXと韓国コルマで代表される韓国のODMは、単なる製造にとどまらず自社の研究・開発を通じて新たな剤形を開発し、プロセス技術を高度化、インディーブランドからラグジュアリーブランドまで幅広いグローバル顧客を獲得している。
グローバルODM1位のCOSMAXの年間生産能力（CAPA）は、韓国、中国、インドネシア、米国を含めて33億個に達する。毎年売上の5％以上を研究・開発に再投資し、韓国をはじめ中国、米国、インドネシア、タイにあるR&I（研究・革新）センターには1100人以上の研究人員が常駐している。昨年時点で1800件以上の特許を出願し、累計特許登録件数は約770件に達する。
グローバルODM3位の韓国コルマは昨年6月、米国第2工場を竣工し、現地CAPAを3億個まで拡大した。カナダ工場を加えたCAPAは約4億7000万個で、北米の化粧品ODMで最大だ。韓国コルマは現地の生産能力を武器に、韓国を含む各国のビューティーブランドが米国進出で直面する関税リスクを解消する方針だ。
李在明大統領は「Kビューティーはもはや単なる製品ではなく、一つの文化になっている」と述べ、「韓国の化粧品産業の成果が一過性に終わらず、国家の中核成長エンジンとして持続的に機能できるよう集中的に支援する計画だ」と語った。