「Kポップ」「Kドラマ」で代表されてきた「K」の影響力が、複数の流通産業分野で世界へと広がっている。かつて海外進出の過程では現地化が必須と見なされたが、今では韓国ならではの独自の手法と感性がむしろ新たな標準として受け入れられる時代だ。韓国的なものが世界的な競争力となった事例を照らし、今後グローバル市場で「K」が進むべき方向を点検する［編集者注］
12月10日、米国ハワイ・ホノルルのダウンタウン。温かな風が吹き、ヤシの木が立ち並ぶこの場所に、韓国の街角で見かけるような見慣れた看板が一つ目に入った。11月に開業したコンビニエンスストアCUダウンタウン店の看板だった。
扉を開けて入ると、韓国のコンビニに瞬間移動したかのようだった。レジ前にはスペイン語、英語、日本語を話す観光客が紫色の買い物かごを手に並んでいた。かごには三角キンパとハイボール、ラーメンが入っていた。日本から旅行で来たハノカ（42）さんは「ワイキキビーチで遊びながら食べる物を少し買った」と述べ、「韓国旅行で食べた物を中心に選んだ」と語った。
「流通は国境を越えられない」という言葉が少しずつ崩れている。Kフード、Kライフスタイルで武装したコンビニが海外市場で躍進を重ねる中で出てくる評価だ。過去に海外市場で苦杯をなめた百貨店も戦略を修正し、海外市場を再攻略している。10余年前に通用した成功方程式も今や変わった。韓流がコンビニと百貨店の海外進出の公式まで変えている。
◇ 海外へ伸びるKコンビニ・百貨店
コンビニの海外市場進出の範囲が広がっている。1日、コンビニCUを運営するBGFリテールによると、CUは2018年にモンゴルに1号店を出し、最近は店舗数を532店まで拡大した。2021年に進出したマレーシアでは167店を開店した。2024年に進出したカザフスタンで開店したCU店舗は50店だ。
CUは最近ハワイにも進出した。11月に開店した新店だが、ハワイ・ホノルルを訪れる旅行客は米国のコンビニ「ABCストア」と日本の小売店「ドン・キホーテ」、韓国のコンビニCUの三つを回遊する傾向だ。
GS25も2021年にモンゴルへ進出し、現在は284店舗を保有している。2018年に進出したベトナムの店舗は402店まで増えた。イーマート24はマレーシアとカンボジアで合計111店舗を開店した。昨年はインドにイーマート24が進出し、定着したとの判断により今年は2号店も開店する計画だ。
コンビニだけが国境を越えるわけではない。百貨店はコンテンツを売る方式で海外進出を図っている。始まりは新世界百貨店だった。2023年5月、新世界百貨店は国内ファッションデザイナーブランドのグローバル進出プラットフォーム「Kファッション82」をローンチし、可視的な成果を上げた。同年11月にはタイ・サイアムディスカバリーで2カ月間「Kファッション82」ポップアップストアを運営し、「アリスマーシャ」「ライムライク」「リュクラシック」などを東南アジア市場に紹介し販売拡大に力を入れた。
現代百貨店のKコンテンツ輸出プラットフォーム「ザ・ヒョンデグローバル」のポップアップストアも成績が良好だ。ポップアップ形式で韓流の追い風を受けた韓国コンテンツを紹介したザ・ヒョンデグローバルが日本や台湾などで上げた累計売上は57億ウォンだ。台湾・台北の新光三越百貨店で運営中のポップアップストアは、開店2カ月で累計売上12億ウォンを記録した。同百貨店のポップアップストア史上最大の売上だ。同期間の来店客数は3万人を超えた。
◇ 過去の成功方式が変わった
流通企業の世界市場攻略は、実のところ2010年代に活発に行われた事だ。ただし現地市場の成長停滞などにより成功しなかった。韓国にもカルフールが上陸したが、イーマートやロッテマートの競争力に及ばず撤退した。当時、経営学の大家はこぞって現地化が最も重要だと述べた。
最近の韓国流通企業の成功戦略は「韓国式」へと変わった。ハワイのCU店舗は、国内のCUホンデサンサン店で披露した「ラーメンライブラリー」形式をそのままハワイの店舗に導入した。これは現地パートナーの要請によるものだ。ラーメンライブラリーは数百種の袋麺を一つの空間に展示し、韓国式ラーメン文化を象徴する多様な体験型コンテンツを導入した場所だ。いわゆる「漢江ラーメン」と呼ばれる即席調理機器と試食台を備え、辛さを示すスコヴィル値などに応じてラーメン・インデックスを提供する。
またハワイCUダウンタウン店は、韓国のコンビニで扱う商品をそのまま販売している。全州ビビン三角キンパ、ツナマヨ三角キンパなどが代表的だ。BGFリテールによると、12月のCUハワイ・ホノルルダウンタウン店で最も多く販売された品目のうち40%がキンパ類だった。BGFリテールの関係者は「韓国旅行の経験がある外国人が増え、韓国料理への嗜好層が広がったことによる変化だとみる」と述べた。
流通業を不動産業と規定し、建物や用地から物色していた方式からも変化を加えた。過去には短期間で店舗数を増やす方式で市場攻略に乗り出した。あるいは競争が最も激しい立地で事業を始めるのが通用した成功方程式だった。しかし今や流通業はコンテンツ産業へと変身した。ポップアップ形式で身軽に進出している。
現代百貨店はKポップアイドルが着用した「スタンドオイル」や「ノーマニュアル」を前面に出した。ブラックピンクのジェニーやセブンティーンなど人気アイドルが頻繁に着用していたブランドだ。韓流を追い風にプレミアム・ラグジュアリーのイメージも構築した。これは客単価の上昇につながるとの評価だ。
◇ 韓流を背に海外市場攻略の手綱を締める流通企業
今後も韓流を追い風とする流通企業の市場拡大の試みは続く見通しだ。成功すれば内需市場の飽和に伴う成長鈍化を打開できるためだ。韓流の地位が特定のファンダムだけが享受していたサブカルチャーから、世界の大衆が日常的に消費するメインストリームへと定着したことも重要な理由だ。
キム・ナンドソウル大学校消費者学科名誉教授は「CJオリーブヤングやコンビニは単に韓国商品を売る場所ではなく、韓国の最新トレンドに最も早く触れられる『文化拠点』として現地消費者に認識されている」と述べ、「空間の輸出が始まった」と語った.