「今年、アシュリーは年間売上5,000億ウォンという成果を上げた。しかし今は数字よりも重要な本質を語るべき時だ。」
イム・ヒジョ イーランドイーツ アシュリー商品マーケティング総括室長は19日午後1時、ソウル城東区ソンス洞で開かれたアシュリン・クイーンズのポップアップストア（臨時店舗）「ハウス・オブ・アシュリー（House of Ahsley）」メディア・プレオープン行事で、「私たちはその解答をブランド体験の拡張に見いだそうとした」と述べ、こう語った。
イーランドイーツが運営するファミリーレストラン・ビュッフェブランドのASHLEY QUEENSは、来年3月の正式開業を控えたソンス店舗で展示型ポップアップストア「ハウス・オブ・アシュリー」を先行公開した。イーランドミュージアム所蔵品の展示とシェフとのコラボメニューを含む代表的なF&B（飲食）体験を組み合わせた形だ。ブランドの世界観と方向性を提示している。
ビュッフェブランドが展示型ポップアップストアを運営するのは異例である。これは、ポップアップと展示、ブランド体験が日常化したソンス商圏を拠点に若年層との接点を広げ、ASHLEY QUEENSのブランドイメージを再定義して認知度を高める狙いがあるとみられる。ハウス・オブ・アシュリーは来月25日まで運営する。イーランドイーツ関係者は「正式店舗を開く前にポップアップ形態でブランドの世界観と方向性から公開するのは初めてだ」と述べた。
今回披露した展示はアシュリーブランドの世界観を基盤に構成した。祖母「キャサリン」―母「エブリン」―娘「アシュリー」へと続く米国家庭の三世代の物語を軸に、世代を超えて継承された文化と感性を6つの空間に分けて収めた。
最初に出会う祖母キャサリンの空間には「キルト」が象徴的に随所に展示されている。キルトは家族とコミュニティをつなぐ媒介であり、ASHLEY QUEENSが強調してきた「家ごはんの情緒」を視覚的に示す装置だ。ここには、イーランドミュージアムが所蔵するフランクリン・D・ルーズベルト元米大統領夫妻がホワイトハウスで使用した「ヨーヨー・キルト」作品も展示された。
母エブリンの空間には、ジョン・F・ケネディ大統領と配偶者ジャクリーン・ケネディが結婚する際に使用したウェディングプレートとドレス生地が展示されていた。古典タイプライター、ハーレーダビッドソンのオートバイ、自動車ナンバープレートのコレクションなど、イーランドミュージアムが30年間収集してきた米国文化のアーカイブも空間を埋め尽くした。
最後の空間には、米国小説『風と共に去りぬ』を翻案した映画のポスターと衣装小道具が展示されている。祖母キャサリンが娘アシュリーの名前をこの映画から取ったという設定を反映した空間だ。イーランドイーツ関係者は「政治・文化的象徴性を持つオブジェ（Object）を通じて、米国中産階級の家庭文化とアシュリーブランドの世界観を示そうとした」と説明した。
食のコンテンツも今回のポップアップの核心とされる。会場ではシェフとのコラボメニューを視覚化した「アシュリー・テーブル（Ashley's Table）」のメニューボードが公開された。オ・セドゥクシェフがコラボした主力メニュー「韓牛ビーフウェリントンバーガー」と「プルドポーク・チミチャンガ」、パク・ジュヌシェフがコラボしたデザートメニュー「スノー・メイベイユ」などが写真とともに紹介された。
会場でウェリントンバーガーを作ったオ・シェフは「ビーフウェリントンは西欧諸国で年末やクリスマスの時期に家族で集まって食べる料理だ」とし、「コラボレーションはそれぞれのメニューを一つずつ持ち寄るのではなく、ともに混ざり合って一つの成果として出てこなければならない。アシュリーというブランドの中でこれをどう表現できるかを悩んだ」と述べた。
ハウス・オブ・アシュリーを企画・監督したキム・ヒョンジョン イーランドイーツ総括PM（プロジェクトマネージャー）は「ポップアップに対する顧客反応を踏まえ、メニューと演出を磨き上げ、今後の店舗に適用する計画だ」と述べた。