CJ OLIVE YOUNG（以下、オリーブヤング）は3日、今年1〜11月に全国のオフライン店舗で外国人観光客が使用した累計購入額が1兆ウォンを超えたと明らかにした。エンデミック転換初期だった2022年の年間実績と比べると約26倍の増加だ。当時、全体売上に占める外国人比率は2%台だったが、2023年に初めて2桁に上がり、今年は25%を突破した。韓国旅行コースの必須訪問地として定着し、K（ケイ）ビューティーを求めるグローバル消費者が急増した結果である。
この期間、Global Tax Free（GTF）で発生した韓国内の化粧品決済の88%がオリーブヤング店舗で発生したことが分かった。単純計算すれば、化粧品を買うために韓国を訪れる外国人10人のうち9人がオリーブヤングに立ち寄る格好だ。還付サービスを利用した顧客の国籍は国連加盟国190カ国に達し、単なる流通チャネルを超え外貨を呼び込む「インバウンド輸出」の拠点として機能している。
外国人のKビューティー消費は規模だけでなくトレンドの面でも変化を見せている。オリーブヤングが発刊した「K-ビューティー、訪韓外国人の視線で読み直す」レポートによると、今年時点でオリーブヤングで商品を購入した外国人の約40%が2カ所以上の店舗を訪れた。
ブランド消費の幅も広がっている。外国人顧客の58%が6個以上のブランドを購入し、10個以上を入れる顧客も3人に1人（33%）の水準だ。
Kビューティー需要はウェルネス全般へも拡張している。今年1〜10月基準で前年対比の購入件数は、基礎化粧品（50%）、メイクアップ（43%）に加え、ヘルシーライフ（45%）、ヘルシーフード（42%）カテゴリーでも高い成長率を記録した。
こうした変化の背景には、オリーブヤングが2023年から本格的に推進した「グローバル観光商圏戦略」がある。昨年11月にミョンドン・タウン店舗をリニューアルオープンしたのに続き、今年はグローバル顧客専任組織を新設し、店舗・商品・サービス全般を海外顧客中心に改編した。
またオリーブヤングは、外国人比率が50%を超える商圏を「グローバル観光商圏」に指定して集中的に運営し、キョンジュやチェジュなどへ特化店舗を拡張して観光需要の地域分散トレンドに対応した。外国語対応人員の拡充、体験型サービス、簡便決済、人気商品専用ゾーンなどを整え、「Kビューティーの購買体験」を強化した。今年11月基準でグローバル観光商圏に指定した店舗は前年の60カ所から135カ所へと2倍以上に増えた。
オリーブヤング関係者は「訪韓外国人の購入額1兆ウォン達成は、数多くの中小・インディーブランドがオリーブヤングを通じて世界の顧客に出会い収めた成果という点で意義が大きい」と述べ、「Kビューティーが韓国再訪の理由であり、インバウンド観光の代表的コンテンツとなれるよう持続的に取り組む」と語った。