早朝の時間を新たに消費しようとする流れが拡大している。深夜まで続く飲酒文化の代わりに、日の出前や出勤直前に軽い集まりと飲み物で一日を始める「モーニング・レイブ（Morning rave）」がMZ（1980年代後半から2000年代初頭生まれ）世代を中心に定着しつつある。これに合わせて酒類・飲料業界も、アルコール負担を抑えつつ雰囲気は生かしたノンアルコール製品や朝の時間帯のイベントを打ち出すなど、新たな需要の取り込みに動いている。
2日、関連業界によると、酒類・飲料業界は新たな市場として浮上した朝の時間帯の攻略に乗り出している。チェコのビールブランド、コゼルは最近、ノンアルコール製品「コゼル0.0%」をモーニング・レイブを念頭に置いた代表製品として投入した。コゼル0.0%は100%大麦麦芽を使用し、コゼル特有の風味は維持しつつ、「脱アルコール工法」でアルコール含有量を0.04%未満に抑えた。コゼルの関係者は「アルコール負担を抑え、朝の運動直後やブランチのような軽い食事の場、短い休憩時間などで負担なく飲めるようにした」と述べ、「従来の『退勤後の一杯』中心の市場から離れ、朝の市場での地位を広げる計画だ」と語った。
グローバルビールブランドのバドワイザーは、朝の時間帯を新たな消費体験へと転換した。10月26日午前7時から11時まで、バドワイザーはソウル・イテウォン駅近くのルーフトップで自社のノンアルコール製品「バドワイザー・ゼロ」を前面に出した早朝パーティー「アーリーバド（Early Bud）」を開催した。パーティーにはDJ公演や簡単な運動プログラム、体験ブースなどが設けられた。飲酒中心の夜間パーティーではなく、ノンアルコール製品と朝の時間にできる軽いプログラムを組み合わせ、出勤前の短時間でもパーティーを楽しめるようにした点が差別化要因とされる。バドワイザーも朝の時間帯に適したブランド体験の拡張を計画している。
これは酒類業界に限った動きではない。SPCグループのドーナツブランド、ダンキンは最近、ノンアルコールの冬の飲料「ウィンターバンショーローシュガー」を披露した。茶のブランド、ティゼンもノンアルコールのハイボールコンセプト製品で朝・昼の時間帯の需要を攻略している。いずれの製品もノンアルコールのため、出勤前や午前の時間帯、運転前や軽い休息が必要な時間帯でも負担なく飲める。
業界では、国内の酒類市場の低迷が長期化する中で、朝の時間帯を新たな突破口と見ている。国税庁によると、国内の酒類出庫量は2020年の321万㎘から昨年は315万㎘へ減少した。
一方でノンアルコールビール市場は成長基調にある。市場調査会社ユーロモニターによると、国内のノンアルコールビール市場は2021年の415億ウォンから2023年には644億ウォンへと2年で55.2%拡大した。2027年には市場規模が946億ウォンに拡大すると見込まれる。
酒類業界の関係者は「若い消費者ほど『どれだけ遅くまで飲んだか』ではなく『一日をどう始めたか』をより重視する傾向が強まっている」と述べ、「一日の『最初の一杯』を誰がつかむかにより、市場での主導権やブランド忠誠度が変わる可能性が高いだけに、モーニング・レイブを含む朝の時間帯の生活の変化を的確に読み取ることがカギになる」と語った。
イ・ウニ仁荷大学消費者学科教授は「朝の時間帯の消費は、身体を目覚めさせ健康に配慮したいというニーズと結びついているが、単発のイベントだけでは持続的な相乗効果につながりにくい」と述べ、「スポーツセンターや語学学習プログラムなどと協業し、朝の時間帯の生活パターンに溶け込める構造を作るブランドが、最終的に長期的な売上を確保するだろう」と語った。