不特定多数の消費者の選択を得なければならない流通業界では、新しいコンテンツを発掘しトレンドを感知して商品化する能力の重要性が一段と高まっている。とりわけ全国の路地ごとに根付いたコンビニエンスストアは、人々が最も頻繁に訪れるオフライン接点であるだけに、消費者の嗜好を誰よりも早く体感し反映すべき空間になった。
BGFリテールが運営するコンビニCUは2024年10月、慶尚北道キムチョン市で開かれた第1回「キムチョンキンパフェスティバル」と協業し、「キンパクッキング大会」受賞作「オサムイ半々キンパ」をコンビニ商品として具現化し話題を集めた。この商品は全国のCU店舗で発売後、約3〜4カ月の間に50万個が売れた。CUは2025年の第2回キムチョンキンパフェスティバルとも協業し、優勝作「クルミマヨ豚肉キンパ」を2月28日に発売した。この製品も1カ月で約15万個が販売され、人気を続けている。
ChosunBizは2月24日、ソウル三成洞のBGFリテール本社でイ・ウングァンBGFリテールCX本部長に会った。本部長はトレンドを読み、IP（知的財産権）や各種提携先を発掘し、CUが発売する各種商品の企画全般を担っている。
本部長はCUの競争力として「スピード」と「真摯さ」を挙げた。CUはトレンドを捉えると、商品企画から開発、発売まで機敏に動き、消費者が望む時点に製品を直ちに投入することを最優先の目標としている。
一例としてCUは9月末ごろ、第1回キムチョンキンパフェスティバル開催の知らせをSNSで見て、キムチョン市側に先に連絡を取った。祭りまで1カ月余りしか残っていなかったが、キムチョン市と緊密に協業し「キンパクッキング大会」というコンテンツを構想し、事業化の方策まで提案した。
またCUは単にトレンドに便乗する一歩先を行き、トレンドを長期的なシリーズへと転化し、持続可能なコンテンツに育てることに注力している。本部長は「2年目も協業中のキムチョンキンパフェスティバルのように、今後も複数の自治体と長期協業のコンテンツを増やしていく計画だ」と述べた。以下は一問一答。
─自身の経歴と現在の担当業務を紹介してほしい。
「2005年にBGFリテールの営業管理職として入社し、MD企画チーム、経営企画チーム、経営革新チームなどを経た。2019年にCVS Lab長、2021年にオンライン企画チーム長を務め、昨年から戦略MDチーム長を担当した。トレンドを読み商品化することをはじめ、各種特化店舗のコンセプトを企画するなど多様な業務を行っている。
12月からはCX（Customer Experience）本部長を務めている。オフラインマーケティングとO4O（Online for Offline、配達・ピックアップサービスなど）、オンラインデジタル（アプリ）マーケティングなどを総括する予定だ。」
─昨今の流通市場は商品のライフサイクルが短くなる傾向だ。トレンドを捉える秘訣や意思決定の基準があるなら。
「潜在顧客がよく訪れるインスタグラム、X（旧ツイッター）などのSNSを頻繁にモニタリングしている。指定したキーワードに関連するニュースを毎朝スクラップしてくれるサービスも利用する。他の流通企業のオフラインイベントも時折視察し、人々が何に関心を持っているかを把握する。
小学5年生の娘ともよく会話する。企画するコンテンツが若い世代で本当に人気があるのか検証するためだ。「ドバイチョコレート」や「スウェーデン風グミ」のような製品は、娘との会話を通じて市場性があると判断し商品化した事例だ。」
─記憶に残るヒット商品があるなら。
「『ナポリ・マッピア』のクォン・ソンジュンシェフと協業した『夜ティラミスカップ』だ。昨年2月、ネットフリックスが料理番組を制作するにあたり、舞台にCUのコンビニを設置してほしいという要請を受けた。その年の9月から放送が始まり、毎週末関心を持って視聴する中で、コンビニでのミッションでクォンシェフがティラミスを作ったのを見て『これは当たる』という確信が湧いた。
開発チームとともに1次サンプルから作り、無鉄砲にもクォンシェフの店に直接出向き、レシピの修正を重ねて1週間で商品化に成功した。通常は3カ月以上かかる作業だが、複数のチームが袖をまくって協業し成果を出した。結果として夜ティラミスカップは約250万個が売れ、120億ウォン規模の売上を記録した。」
─CUとキムチョンキンパフェスティバルの協業も話題になった。協業の背景は。
「9月末にSNSで第1回キムチョンキンパフェスティバル開催の知らせを見た。キンパはコンビニを代表する商品であるだけに目を引いた。すぐに祭りまで1カ月しか残っていなかったが、キムチョン市に迅速に連絡を取った。
当時キムチョン市も祭りの構想が具体化していない中で思った以上の関心が集中し慌てていたところだった。そこで当方から、祭りの一つのプログラムとして「キンパクッキング大会」コンテンツを実施し、受賞作を商品化しようという提案を行い、事はとんとん拍子に進んだ。」
─今年はキムチョンキンパフェスティバルと2回目の協業だ。変わった点は。
「昨年は単純に優勝者のレシピを活用したキンパ1種類だけを発売した。今年は優勝者のレシピをおにぎり、丼など多様な製品群に拡張した。来年からはキムチョンキンパフェスティバルのシーズンに歴代受賞作の製品をすべて再発売する予定だ。
今年の受賞作はレシピにキムチョンの特産物であるクルミが入る。これに向けてCUはキムチョン市と協業し、キムチョンクルミ2トン（t）を買い入れ、今後追加で買い入れる計画だ。このような形で自治体との共生の構造を拡大できるとみて、他の自治体との協業も計画している。」
─CUが製品開発の側面で特に重視する部分があるなら。
「速いスピードだ。社内では『CUスピード』という表現を使う。一般的に商品開発には3〜4カ月かかるが、これでは消費者が接する頃にはすでにトレンドが終わっている可能性がある。CUは、昨年1週間で商品化に成功した『夜ティラミスカップ』の事例のように、複数部門が緊密に協業してトレンドを迅速に商品化できる能力と経験値を積み上げている。
またCUは流行に便乗して単発の商品で出して引くのではなく、継続的なシリーズ化を通じて真摯さを強調する。『ナポリ・マッピア』のクォンシェフとの協業も単発のイベントにとどまらず、計6回の製品シリーズ化を通じてデザートやパン、パスタなど多様な製品を披露した。」
─今後の目標は。
「ブランドが老朽化した瞬間、顧客から背を向けられると考えている。だからこそ自分たちが常にトレンディで速くならなければならないと考えながら働いている。「老いないCU」を作りたい。」