韓国の主要ビューティー企業のマーケティング戦略が明確に分かれている。新興勢力のAPRとダルバグローバルは広告費を売上高の20%前後で投下し急速に拡大している一方、長い歴史を持つアモーレパシフィックとLG生活健康は比較的保守的な執行方針を維持している。オンラインを中心に急成長中のインディーブランドが攻勢的なマーケティングで認知度を高め、「伝統的ビッグ2」企業に猛追する様相だ.
23日、金融監督院の電子公示システムによると、APRは今年1〜3四半期に広告宣伝費として1667億ウォンを投下した。前年同期比で約66.2%増えた数値だ。同期間の売上は4785億ウォンから9797億ウォンへと2倍以上増加した。増えた広告費よりも大きい幅で売上が伸び、売上高に対する広告費比率は昨年1〜3四半期の21%から今年1〜3四半期は17%に低下した。
ダルバグローバルも同様の状況だ。今年1〜3四半期にダルバグローバルが投下した広告宣伝費は801億ウォンで、前年同期比65.5%増となった。同期間の売上高は2137億ウォンから3595億ウォンへと約68.2%増加した。売上高に対する広告費比率は昨年22.6%から今年22.3%へと小幅に低下したが、売上高の5分の1ほどを広告費に投下する戦略は維持されている。
一方、比較的長い歴史を持つアモーレパシフィックとLG生活健康は、比較的保守的なマーケティング投資方針を続けている。今年1〜3四半期のアモーレパシフィックの広告宣伝費は4046億ウォンで、前年同期（4104億ウォン）比1.4%減少した。同期間に売上は2兆7934億ウォンから3兆0894億ウォンへと10.6%増えたが、広告費の投下規模はむしろ縮小した。売上高に対する広告費比率は昨年14.7%から今年13.1%へと低下した。
LG生活健康も今年1〜3四半期の広告宣伝費として、前年同期比0.5%減の3485億ウォンを投下した。同期間の売上高は4兆8827億ウォンで、前年同期比6.1%減少した。売上高に占める広告宣伝費の比率は、昨年1〜3四半期が6.7%、今年1〜3四半期が7.1%とそれぞれ集計された。LG生活健康は化粧品のほか生活用品、飲料など他事業も併営しており、競合するビューティー企業より広告費比率が低いとみられる。
このようなマーケティング戦略の差は、最近のビューティー市場の構造を反映しているとの分析が出ている。ブランドポートフォリオを安定させたアモーレパシフィックとLG生活健康は、リスク管理やコスト効率化などに注力している。一方、比較的後発のAPRやダルバグローバルのような新興企業は、アマゾンやTikTokなどグローバルオンラインチャネルで攻勢的なデジタルマーケティングを通じ、迅速に認知と需要を引き上げることを優先している。
とりわけアマゾンとTikTokは、広告投資が直ちに検索上位露出、レビュー増加、販売量拡大につながる構造だ。これにより、投下した広告費が実質的な売上拡大に結び付いている。
新興ビューティー企業は最近、オフラインでのマーケティング活動にも積極的だ。APRはブラックフライデーやクリスマスなど年末商戦を前に、最近米国ニューヨークでポップアップストア（臨時店舗）を開き、タイムズスクエアや地下鉄などで広告キャンペーンを実施した。ダルバグローバルも米国ロサンゼルス（LA）とニューヨークでポップアップストアを行った経緯がある。
ビューティー業界関係者は「比較的歴史が短いインディーブランドは、短期間で市場の注目度を高めるために広告費を積極投入する戦略を選んでいる」と述べ、「とりわけTikTokやアマゾンでは広告が即時の売上に直結する分、この構造を積極活用し、シェアと認知を迅速に広げている状況だ」と語った。