韓国のコーヒーミックス市場で首位ブランドの東西食品「マキシム（Maxim）」が、近年の感性消費の拡大に合わせてブランド体験を強化し、MZ世代との接点を広げている。発売から40年以上のロングセラーブランドだが、情緒的満足と経験的価値を重視するいわゆる「フィルコノミー（Feelconomy）」トレンドに合わせてブランド資産を再解釈し、新たな成長動力を確保しているとの評価だ。
20日、関連業界によると、東西食品は最近「カラー・オブ・マキシム（Color of Maxim）」スペシャルパッケージを披露した。「幸せにもカラーがあるなら」というコンセプトで、マキシムモカゴールド・ホワイトゴールド・シュプリームゴールドのシグネチャー色（黄色・アイボリー・オレンジ）を活用したタオル・スリッパ・椅子カバー・カップなど生活密着型グッズを構成し、ブランド体験の範囲を拡張した。
東西食品側は「マキシムが持続的に消費者と呼吸してきた背景には、コーヒー製造の技術力とともに、良いコーヒー一杯で届ける日常の幸せというブランド価値を現代的に拡張してきた戦略がある」とし、「東西食品は日常の中でブランドを新しく体験できる多様なプロジェクトを打ち出し、消費者の滞在時間を増やしている」と明らかにした。
東西食品が消費者の志向を紙コップの使い方で区分した「MCTI（Maxim Cup Type Indicator）陶磁器カップグッズ」は、MZ世代の間でオンラインの話題を集めた。▲紙コップをくしゃくしゃにしない「完璧型」▲飲むやいなや丸めてしまう「破壊型」▲飲み口を少し引いて飲む「開放型」▲縁を噛む「不安型」など4種類で構成し、参加型の楽しみを提供した。消費者はMCTIタイプ別のレビューをソーシャルネットワーキングサービス（SNS）に共有し、「マキシムのカラー体験」を遊びのように拡散している。
マキシムはこのほかにも、カカオフレンズ・ユニバーサル・スタジオ・ミニオンズ・チュンシギ・チャンマンルピなどキャラクターとのコラボ限定パッケージでブランドに新鮮味を加えてきた。
マキシムの体験型マーケティングはポップアップストアの運営で一段と際立つ。東西食品は2015年から全国主要都市を巡回し、「モカゴールドポップアップカフェ」プロジェクトを続けており、現在までに延べ55万人が訪れた。
今年はキョンジュで韓屋の情緒にブランドを融合した「マキシム家屋」を運営した。来場者は「モカゴールドシナモンラテ」「ホワイトゴールドよもぎラテ」などコーヒーミックスを基にしたスペシャルメニューを味わい、製品を当てる「カベキミサングン」イベント、ミニ石臼グラインディング体験など多彩なプログラムを楽しんだ。約1カ月間運営したポップアップには6万9000人が訪れた。
2024年にはチョンブクグンサンのウォルミョンドン月光村で「マキシム路地」プロジェクトを実施し、1カ月で12万人が訪れた。路地全体をコーヒーミックス、ソリュブル、コーヒー豆、カップコーヒー（RTD）などマキシム製品ごとのテーマ空間で構成し、「滞在したくなるブランド体験」を具現した。このプロジェクトは最近、「第33回消費者が選ぶ良い広告賞」OOH映像部門で「良い広告賞」を受賞した。
東西食品は今後もマキシムのブランドメッセージ「幸福」を現代的な感性で再解釈し、さまざまな世代と疎通する計画だ。会社関係者は「マキシムは長い時間、消費者とともに歩み、情緒的満足を与えるブランド体験を積み上げてきた」とし、「今後も多様なプロジェクトを通じて、消費者がマキシムとともに特別な瞬間をつくれるよう努める」と述べた。