CJオリーブヤングが最近放送を開始したグローバル美容バラエティ番組「パーフェクト・グロウ」の制作に参加した背景に関心が集まっている。この番組は韓国の美容専門家と芸能人が米国ニューヨークのマンハッタン中心街にビューティーショップを開き、現地消費者に韓国式メイクアップサービスを披露する内容だ。オリーブヤングがメインスポンサーを務めた。
オリーブヤングは来年上半期前に米国のオフライン店舗進出を控えている。この過程で「Ulta Beauty（ウルタ・ビューティ）」や「Sephora（セフォラ）」など現地のセレクトショップと比較して競争力を備えることが課題とされる。オリーブヤングは一部の有名ブランドではなく、Kビューティー文化自体を前面に打ち出す戦略で米国市場にアプローチしている。
14日美容業界によると、オリーブヤングは今月8日に初放送されたtvNの新バラエティ番組「パーフェクト・グロウ」の企画・制作に参加した。オリーブヤングは放送に登場するビューティーショップでKビューティー商品とトレンドを体験できる空間「オリーブヤングゾーン」を構成した。番組に必要な各種Kビューティー製品を提供した。これにより「OLIVE YOUNG」というブランドロゴも番組の随所に登場する。
オリーブヤングの目標は来年上半期中に米国で初のオフライン店舗を成功裏に開くことだ。そのためにオリーブヤングは今年、米国カリフォルニア州ロサンゼルスに現地法人を設立した。現在、出店用地の選定と製品の調達作業を進めている。
パーフェクト・グロウはオンライン動画配信サービス（OTT）「Amazon Prime Video（アマゾン・プライム・ビデオ）」を通じて全世界に配信される。これによりオリーブヤングは米国内での認知度を高められるとみられる。
ただし、オリーブヤングが米国市場で成功するには、ウルタ・ビューティ、セフォラなど現地のオフライン強者に対抗して競争力を確保することが課題とされる。ウルタ・ビューティは米国全土で約1400店舗を運営する北米最大規模の美容専門流通企業だ。セフォラはプレミアム・ラグジュアリー美容に強みを持つグローバルセレクトショップで、米国内で400余りの店舗を運営している。
Kビューティーの人気はメディキューブ、Beauty of Joseon、ラネージュ、アヌアなど一部ブランドを中心に拡散する様相だ。しかしこれらのブランドは大半が米国企業と独占流通契約を結んでいる。オリーブヤングが米国に店舗を出しても、これらブランド製品をすぐには販売できない。
これによりオリーブヤングは一部ブランドの人気に便乗するよりも、Kビューティー文化自体を知らせることに焦点を当てている。今回のパーフェクト・グロウ番組の制作参加もこの目的を持っているとの評価が出ている。
オリーブヤングが店舗ごとに順次導入中の「体験型サービス」を掲げ、米国内で差別化を図るとの見方も出ている。オリーブヤングは▲個人の肌タイプを測定し適した製品の推薦を受けられる「スキンスキャン（肌・頭皮診断）」サービス▲肌タイプ別のカスタマイズスキンケア方法を知らせるサービス▲個人の顔型に合わせて部位別メイクアップを教えるサービス▲パーソナルカラー診断サービスなどを韓国内の一部店舗で提供している。
オリーブヤングは昨年11月にオープンしたソウル・ソンスドンの大型店舗「オリーブヤングN ソンス」でこうしたサービスを試験導入し、4カ月で累計来店客100万人を記録するなど成果を確認した。オリーブヤングは年末までに全国の主要商圏の中大型店舗約100カ所へ体験型サービスの導入を拡大する計画だ。オリーブヤングが制作支援したパーフェクト・グロウの番組でも、これら各種サービスが言及されている。
先立ってオリーブヤングは2018年にも米国ニューヨークに現地法人を設立し、オフライン店舗出店の可能性を探った。しかし当時は韓国がグローバル美容市場の主流ではなかったため、ニューヨーク中心部マンハッタンに店舗を構えようとしたオリーブヤングの試みは頓挫した。
来年オリーブヤングが米国に成功裏に進出し、Kビューティーの拡大を牽引する中核プラットフォームとして定着できるかが今後の注目点だ。美容業界関係者は「今のように韓国のスキンケアとメイクアップへの関心が世界的に高まったことはなかった」と述べ、「オリーブヤングのKビューティー・リテールモデルが米国市場に定着するには最適の時期だ」と語った。