「2026年に最も顕著な変化は、空間の価値がもはや立地や歩行者流動だけでは説明できない点だ。訪韓外国人需要の回復で、最近はミョンドン、ホンデ、ソンスなど主要商圏で売上が増加する一方で、『どのブランドをどのように体験し、その体験をコンテンツとして残せるか』に対する需要がより明確になっている。」
2月23日、ソウル鐘路区のCBREコリア本社で会ったキム・ヨンウ小売統括常務は、ソウル主要商圏で観測される変化を問うと、このように語った。キム常務は代表例としてミョンドンを挙げ、「回復局面そのものよりも、店舗構成と運営フォーマットが再整列される流れのほうがより鮮明だ」とし、「ビューティー・ファッション中心の単一業種集積から脱し、食品・飲料（F&B）と体験要素を含むフォーマットが増え、短期売上型店舗よりもコンテンツ運営が可能な形態の売り場が相対的に力を得る様子が観測される」と述べた。
彼は「つまり小売空間はもはや賃貸の対象や販売チャネルにとどまらず、ブランド戦略が実装される『運用可能なプラットフォーム』として再定義されているといえる」とし、「これからの小売戦略は『どこに位置するか』より『どのような体験を実装でき、その体験が持続するように運用できるか』を基準に設計されるべきだ」と述べた。
建国大学で不動産学の修士を取得したキム常務は、2017年からCBREコリアでマゴク・ワングローブ、ヨイドTPタワー、ハンナム4区域再開発の小売アドバイザリーなど、ソウル主要ランドマークの小売プロジェクトを遂行している。最近ではシャオミの韓国内初のオフライン店舗オープンなどグローバルブランドの韓国進出や、Kビューティー・Kファッションブランドの海外進出を支援している。以下、キム常務との一問一答。
─商圏の変化に伴い、小売資産を見る視点にはどのような変化が生じているか。
「単純な立地や空室率中心の評価から離れ、空間が提供できるブランド体験と運営構造の潜在力まで併せて判断する方向へ拡張されている。以前はオフィスの付属施設と見なされていたアーケードが、最近では独立したコンテンツ商圏として再定義される事例が増えている。例えばグランソウルは、スターフィールドアベニューを戦略的に移植し、ブランドのキュレーションと滞在型導線を中心に商業区画の性格を再構成した。ウォンセンティネルもまた、空間拡張とMD（商品構成）の調整を通じて小売領域を資産価値の中核軸へ再編した。これは物理的制約のある資産でも、コンテンツ戦略と運用設計次第で新たに定義され得ることを示している。」
─もう一つの変化は何か。
「賃借構造による安定性確保の方式が進化している。ここ数年、メディカル小売が上層部の空室リスクを吸収し、資産の全フロアをより安定的に運営しようとする戦略が広がっている。実際、カンナムデロなど主要商圏ではこうした様子が見られ、かつてオフィスとして使われた空間にまでメディカル業種が流入するなど、安定的な賃借構造を確保する事例が増えている。この流れは、商業施設内の業種ミックスを設計する際、短期的流行よりも固定需要に基づく業種をどう組み合わせるかがより重要になっていることを示唆する。」
─この過程で訪韓外国人需要の回復はどのような影響を及ぼしているか。
「訪韓外国人需要の回復は、単に歩行者流動が増えたという水準を超え、小売空間をどのように企画し運営するかに関する判断基準を変えている。小売空間を『どのような体験を残す場所か』として定義させる触媒になっているということだ。撮影と共有を前提とした視覚的演出、多国籍の顧客が直感的に理解できる導線と案内、コンテンツが循環し得る運用シナリオまで含め、空間企画がますます『運営中心』へ移行している。」
訪韓外国人は韓国のコンテンツを見て、MZ世代が主にどこで遊ぶのかを把握する。そうしたライフスタイルを消費するためにソンス、ハンナムドン、プクチョンなどを訪れる。結果として、MZ世代が多く訪れ、空港からのアクセスが良く、周辺にホテルが多い商圏が台頭している。代表的にホンデの場合、外国人需要は観光客というより、新しいブランドを探索し比較しながら自分の嗜好を構成する消費者として現れる場合が多い。
今後は訪韓外国人需要の量的回復そのものよりも、その需要が求める体験の水準をいかに精緻に取り込めるかが、商圏競争力を分ける基準になるだろう。」
─実際にテナントが店舗を捉える観点はどう変わったか。
「過去には営業や店舗開発組織中心で出店が決まる場合が多かったが、最近はマーケティング・ブランド・コンテンツ組織が初期段階から関与し、『この空間はブランドのアイデンティティを十分に実装できるか』『コンテンツへ拡張可能な体験を作れるか』を中核基準として検討する比重が高まっている。店舗が『運営コスト』ではなく『ブランド資産を作る投資』として認識されているということだ。結局、テナントの空間選択は賃料や短期売上見通しだけでは説明しにくくなっている。」
─アドバイザリーとして最初に点検すべき戦略ポイントは何か。
「テナントの立場では、良い立地を探すことよりも、まず自社ブランドがうまく機能する条件を定義することが重要だ。実務のアドバイザリー過程で最初に点検するポイントもここにある。歩行者流動の規模だけでは判断しにくい商圏の訪問者構成と導線、近隣ブランドとの関係の中で自社ブランドがどのような役割を担えるか、そしてその空間がブランドのメッセージと体験を実装するのに十分に柔軟かを併せて見る。
もう一つは運営の観点だ。小売空間は契約後が本番である場合が多いため、初期開業後にどのようなコンテンツをどうアップデートし、オンラインとオフラインをどのように接続し、店舗を成長させるシナリオがあるのかまで併せて検討すべきだ。結局、空間は固定された器ではなくブランド戦略とともに継続的に再設計される資産であるため、立地条件と賃貸条件だけで意思決定を終えるのではなく、企画と運営まで含む観点から判断基準を定める必要がある。」
─最近、注目している次期商圏はどこか。
「地域固有の歴史的文脈と現代的な企画が結合して代替不可能なナラティブを生み出しているソチョン、プクチョン、そしてウルジロだ。ソチョンとプクチョンは、路地の至る所に隠れた独立系ブランドとギャラリーが堅固なコミュニティを形成しており、ブランドが自らの真正性あるストーリーテリングを落ち着いて展開するのに最適の舞台を提供する。またウルジロは、最近の大型オフィス資産の小売リポジショニング戦略と相まって、最も躍動的な変化を示す商圏だ。オフィスのバック需要という安定性と多様なコンテンツの爆発力が交わる独特のハイブリッド商圏としての価値を証明している。ブランドが消費者と情緒的な結び付きを積み上げ、長期的なファンダムを形成できるこうした『文脈ある商圏』の潜在力を、最も興味深く見守っている。」