「2026年の最も顕著な変化は、空間の価値がもはや立地や流動人口だけでは説明されない点である。外国人観光需要の回復により、最近は明洞、弘大、ソンスなど主要商圏で売上が増加する一方で、『どのブランドをどのような方法で体験し、その体験をコンテンツとして残せるか』に対する需要がより明確になった。」
2月23日ソウル鐘路区のCBREコリア本社で会ったキム・ヨンウ小売統括常務は、ソウル主要商圏で観測される変化を問うとこのように語った。キム常務は代表的に明洞を挙げ、「回復局面そのものより、店舗の構成と運営フォーマットが再整列される流れのほうがより鮮明だ」とし、「ビューティー・ファッション中心の単一業種集積から脱し、飲食（F&B）や体験要素を含むフォーマットが増え、短期売上型店舗よりもコンテンツ運営が可能な形態の売場が相対的に力を得る様子が観測される」と述べた。
彼は「すなわち小売空間は、もはや賃貸の対象や販売チャネルにとどまらず、ブランド戦略が実装される『運営可能なプラットフォーム』として再定義されていると言える」とし、「今後の小売戦略は『どこに位置するか』より『どのような体験を実装でき、その体験が持続するよう運営できるか』を基準に設計されるべきだ」と述べた。
キム常務は建国大学で不動産学修士を取得し、その後クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドのコンサルティング部門で勤務した。2017年からCBREコリアで麻谷ワングローブ、汝矣島TPタワー、漢南4区域再開発の小売アドバイザリーなど、ソウル主要ランドマークの小売プロジェクトを遂行している。最近ではシャオミの国内初のオフライン店舗開店などグローバルブランドの韓国進出や、Kビューティー・Kファッションブランドの海外進出を支援している。以下、キム常務との一問一答。
─商圏の変化に伴い、小売資産を見る視点にはどのような変化が生じているか。
「単純な立地や空室率中心の評価から離れ、空間が提供し得るブランド体験と運営構造の潜在力まで併せて判断する方向へ拡張されている。以前はオフィスの付属施設と見なされていたアーケードが、近年は独立したコンテンツ商圏として再定義される事例が増えている。例えばグランソウルはスターフィールド・アベニューを戦略的に移植し、ブランドキュレーションと滞在型導線を中心に商業区画の性格を再構成した。ワン・センティネルも同様に、空間拡張とMD（商品計画）の調整を通じて小売領域を資産価値の中核軸として再編した。これは物理的制約がある資産も、コンテンツ戦略と運営設計次第で新たに定義され得ることを示している。」
─もう一つの変化は何か。
「賃借構造による安定性確保の手法が進化している。ここ数年、メディカル小売が上層部の空室リスクを吸収し、資産の全フロアをより安定的に運営しようとする戦略が拡散している。実際に江南大路など主要商圏ではこのような様子が見られ、かつてオフィスとして使われた空間にまでメディカル業種が流入するなど、安定的な賃借構造を確保する事例が増えている。この流れは、商業施設内の業種ミックスを設計する際、短期的な流行よりも固定需要を基盤とする業種をどう組み合わせるかがより重要になっていることを示唆する。」
─この過程で外国人観光需要の回復はどのような影響を与えているか。
「外国人観光需要の回復は、単に流動人口が増えたという水準を越え、小売空間をどのように企画し運営するかに対する判断基準を変えている。小売空間を『どのような体験を残す場所か』として定義させる触媒になっているというわけだ。撮影と共有を前提とした視覚的演出、多国籍の顧客が直感的に理解できる導線と案内、コンテンツが循環し得る運営シナリオまで含め、空間企画がますます『運営中心』へと移行している。
外国人観光客は韓国のコンテンツを見て、MZ世代が主にどこで遊ぶのかを把握する。そのようなライフスタイルを消費するためにソンス、漢南洞、北村などを訪れるのだ。結果として、MZ世代の来訪が多く、空港からのアクセスが良く、近隣にホテルが多い商圏が台頭している。代表的に弘大の場合、外国人需要は観光客というより、新しいブランドを探索し比較しながら自分の嗜好を構成する消費者として現れるケースが多い。
今後は外国人需要の量的回復そのものよりも、その需要が求める体験の水準をどれだけ精緻に取り込めるかが、商圏競争力を分ける基準になるだろう。」
─実際にテナントが店舗を見る観点はどのように変わったのか。
「過去には営業や店舗開発組織中心で出店が決まる場合が多かったが、最近はマーケティング・ブランド・コンテンツ組織が初期段階から関与し、『この空間はブランドのアイデンティティを十分に実装できるか』『コンテンツへ拡張可能な体験を作れるか』を中核基準として検討する比重が大きくなっている。店舗が『運営費用』ではなく『ブランド資産を創る投資』として認識されているのだ。結局、テナントの空間選択は賃料や短期売上見通しだけでは説明しにくくなっている。」
─アドバイザリーとして最初に点検すべき戦略ポイントは何か。
「テナントの立場では、良い立地を探すことより、自社ブランドがうまく機能する条件を先に定義することが重要だ。実務アドバイザリーの過程で最初に点検するポイントもここにある。流動人口の規模だけでは判断しにくい商圏の来訪者構成と導線、近隣ブランドとの関係の中で自社ブランドがどのような役割を担えるのか、そしてその空間がブランドのメッセージと体験を実装するのに十分に柔軟かを併せて見る。
もう一つは運営の観点だ。小売空間は契約後が本番である場合が多いため、初期開業後にどのコンテンツをどのように更新し、オン・オフラインをどのように接続し、店舗を成長させるシナリオがあるかまで併せて検討しなければならない。結局、空間は固定された器ではなくブランド戦略とともに継続的に再設計される資産であるため、立地条件と賃貸借条件だけで意思決定を終えるのではなく、企画と運営まで含めた観点で判断基準を設定する必要がある。」
─最近注目して見ている次期商圏はどこか。
「地域固有の歴史的文脈と現代的な企画が結合し、代替不可能な物語を生み出しているのが西村、北村、そして乙支路だ。西村と北村は、路地の至る所に潜む独立系ブランドとギャラリーが堅固なコミュニティを形成しており、ブランドが自らの真正性あるストーリーテリングを落ち着いて展開するのに最適の舞台を提供する。また乙支路は、近年の大型オフィス資産における小売リポジショニング戦略と相まって、最も躍動的な変化を示している商圏だ。オフィスの背後需要という安定性と多様なコンテンツの爆発力が交わる独特のハイブリッド商圏としての価値を証明している。ブランドが消費者と情緒的な結びつきを築き、長期的なファンダムを形成できるこのような『文脈ある商圏』の潜在力を最も興味深く見守っている。」