「人気スポット（伸びる商圏）が形成される過程を現地で直接観察してみると、必要条件は三つだ。第一に交通（アクセス）、第二に長年蓄積されたヘリテージ（遺産）、そして第三に豊富な背後人口（居住・就業）だ。」
シン・ジヘSTS開発常務は、路地をブランドにする三つの条件についてこのように説明した。STS開発は商業施設に特化したデベロッパー（不動産開発会社）である。20年以上にわたり商業用不動産開発市場で働いてきたシン常務は、業界で知られる空間企画の達人であり、人気スポットの専門家だ。シン常務は主導するコミュニティだけでも数十個に達する「顔の広い人物」でもある。F&B（飲食）運営者、コンテンツ企画者、デベロッパーらに会ってインタビューし、その内容を収めた書籍『人気スポットをつくるプレイヤーたち』を最近刊行した。
シン常務はソウル大学地理学科と同大学環境大学院都市計画学科を卒業した。その後、ソウル市政開発研究院（現ソウル研究院）、分譲商店施行会社JBIベストメントなどを経てSTS開発に入社した。シン常務が2006年から所属するSTS開発は、開発初期段階から賃借人（テナント）や買主の需要を把握し、彼らが望む方向に不動産を開発するBTS（Build to Suit）開発方式の先駆者だ。
この場所でシン常務は過去20年余りにわたり人気スポットの変化過程を見守ってきた。12日、ソウル江南区テヘラン路のSTS開発オフィスでシン常務に会い、トサン公園、シンダンドンなど「人気スポット」がどのように形成され定着し、次の生態系を作っていくのかを聞いた。以下、シン常務との一問一答。
―人気スポット開発の主体が施行会社・建設会社からF&B企画者やローカルクリエイターといった「プレーヤー」に変わったというが。
「プレーヤーは単に店を運営する社長ではない。プレーヤーは空間を通じて一つの世界観を設計する人々だ。これまで商圏やリテール開発の目的は『面積（Leasable area）を埋めること』だった。商業施設は坪当たり賃料と収益率中心で計算され、賃借人は埋める存在だった。
しかし現在のプレーヤーは違う。彼らは路地の過去を読み、街の情緒を解釈し、消費者のニーズ（要求）を空間で表現する。このため人気スポットの構造は、土地資本・立地基盤の商圏から、ストーリー基盤・コンテンツ資本へと移動した。すなわち商圏の中心が建物からコンテンツへ移ったということだ。」
―路地をブランドにする人気スポットの共通する「設計原則」は。
「イクソンドンの韓屋、シンダンドンの中央市場とトッポッキ横丁、トサン公園のロデオ通りのようなヘリテージがあってこそ人が集まる。ここに、その地域をよく知り愛する『ファーストムーバー』がアンカーストアを作って口コミを広げ、『ファストフォロワー』が参入して商圏が形成される。
そしてこのような人気スポットが地価上昇という資本段階へ成長するには、地形や土地用途の汎用性まで備える必要がある。これらの要素をすべて備えた代表的事例がソンスドンだ。ソンスドンは工場地帯から人気スポットへ、最近ではSBD（Seongsu Business District）と呼ばれるほどソウルの中心商業地へと進化した。」
―人気スポットに最初に旗を立てるファーストムーバーの共通点は。
「ファーストムーバーは立地ではなくストーリーを基盤に参入する。また通りの文脈に合う内装と業種を選ぶ。何より、自身がよく知る、あるいは縁のある場所を選ぶため地域への愛着が深い。だから短期収益よりも『ここに何を残すのか』を考える場合が多かった。すなわち、意図的に特定地域を人気スポットにするために出店したというより、地域の文脈を読み、愛着を基盤に魅力的な空間を作り出したわけだ。このアンカーストアは実力ある他のプレーヤーを呼び込む呼び水となる。」
―しかし人気スポットになると賃料が上がり、元住民が離れる『ジェントリフィケーション』の問題が常につきまとう。
「商圏は『関係産業』だ。プレーヤーや賃借人、建物所有者が単独で作ったり活性化できる性格のものではない。かつての狎鴎亭ロデオや、カロスキル商圏のジェントリフィケーション現象を見ても、建物所有者は目先の賃料に揺らがざるを得ない。魅力的なコンテンツが高い賃料に耐えられず離れてしまえば、その地域はどこにでもあるような平凡な国内ブランドやグローバルブランドで埋まる凡庸な通りになってしまう。すると再び空室へとつながる悪循環になる。そうした意味で、最近トサン公園を形作った店が賃料圧迫などでファッション店に変わりつつある点は懸念される。
現実的な解法は構造設計にある。参考になる事例がクウムパートナーズのキム・ジョンソク代表の責任賃貸借（マスターリース）構造だ。企画者が建物を10年の長期賃貸で借り受けリモデリングし、テナントを管理し、建物所有者と収益を分かち合う方式を意味する。建物所有者との協議を通じたリモデリング費用のファンディング、10年責任賃貸借による賃料競争力の確保などの戦略によって、個性あるテナントが離れない持続可能な通りを維持できる。商圏を育てたプレーヤーを消耗品のように交代させる構造では、持続可能な人気スポットは生まれにくい。」
―では、ある通りが持続可能な人気スポットとして生き残るにはどうすべきか。
「人気スポットが『商圏』として定着するには三つを乗り越えなければならない。第一に、再訪需要の確保のため流行を越えて日常消費へと拡張されること。第二に、新たな需要確保のため外来訪問客とローカル消費が同時に存在すること。最後に、中心商圏成長の基盤確保のために地形が良好で用途が汎用的であること。
坂が多かったり狭い路地は、拡張性と持続性の面で限界がある可能性がある。ソーシャルメディア（SNS）のトラフィックだけに依存し、生活圏の消費を確保できなかった場合も、持続的な需要の確保は難しい。戦略と資本投入によって『この地域を人気スポットにする』という試みは、むしろ成功確率が低い。」
―会ってきたプレーヤーの中で、最も印象的だった人気スポット設計戦略はあるか。
「イ・チャンギル代表が主導して作った開港路プロジェクトだ。英国留学で建築とローカルに関心を持ったイ・チャンギル代表は、帰国後に故郷のインチョンに戻り、かつての富裕街である開港路、さらにはインチョンを復活させるためのプロジェクト、通称開港路プロジェクトを始めた。志を同じくする人々で会社を作り、賃貸ではなく購入を通じて、多様な業種構成と安定的運営が可能な基盤を確保した。
まったく新しいコンテンツではなく、開港路の隣人プロジェクトを通じた老舗との協業、製麺所、ローカルビール醸造所、伝統的看板制作所など、地域に既に存在する魅力的なコンテンツを活用した。こうして新たに披露した成果物が開港路の象徴になった。ここにとどまらず、『マゲインチョンフェスティバル』や『マゲ大学』など継続的なプログラムとイベントを通じて、単なる商業空間を超え、地域コミュニティのプラットフォームへと進化させた。」
―デベロッパーとして、データと直感のどちらに比重を置くか。
「会社で商業施設開発のために用地を取得する段階では、データが絶対だ。流動人口と売上、高空室率、賃料推移、競合店売上などは商業施設開発において不可欠な要素だ。しかし人気スポットは異なる。人気スポットの始まりは『見知らぬ感じ』と『意外性』から来る。これはエクセル上で計算できない領域だ。来訪者が『ここは何かが違う』と感じれば口コミが始まり、基盤が整う。こうしたインサイトは数字では捉えられない。」
―第2のトサン公園になり得る潜在的な場所や今後のトレンドが知りたい。
「今は特定の地域よりも、特定のプレーヤーがどこで何をしているかに注目すべきだ。彼らがSNSに投稿する文章、刊行した本、ローンチするブランドに注目することにも非常に大きな意味がある。清涼里、チャンチュンドン、城北川一帯に注目しているが、最近訪れてみるとかなり定着したようだ。
あわせてトレンドの側面では、最近の気候変動により大型ショッピングモールが強含みだ。とても寒い日や暑い日が増えたことで大型ショッピングモールに人が多く集まる。また『オタク経済』が主流になる見通しだ。ホンデAKプラザがオタクの聖地となり、ザ・現代ソウルのポップアップ売上1位が仮想アイドル『プレイブ』だったように、強力なIP（知的財産権）とファンダムを基盤にした空間企画が一段と注目を集めるだろう。」