「韓国はSpotifyにとって最も重要な市場の一つである。いまやK-POPは一部の熱狂的なファンだけが聴く音楽ではなく、世界で通用する主流ジャンルとして定着した。」
グスタブ・ギレンハマー（Gustav Gyllenhammar）Spotify市場・サブスクリプション部門副社長は10日、ソウル・ソンスドンのアンダーソンシーでChosunBizと会い「韓国はSpotifyが注目する中核戦略市場だ」と述べた。ギレンハマー副社長は「ローカライズとマーケティングに投資を継続し、韓国企業との協業を拡大して韓国市場でのプレゼンスを強化する」と語った。
Spotifyは世界で7億7000万人が利用する世界最大の音源ストリーミングプラットフォームである。このうち有料購読者は最近3億人を突破した。コンテンツストリーミングプラットフォームのうち、毎月の購読料を支払う有料会員が3億人を超える企業はNetflixとSpotifyだけである。韓国には2021年に進出した。
Spotifyのグローバル購読事業を率いるギレンハマー副社長はK-POPの波及力に注目した。ギレンハマー副社長は「K-POPは主要国の利用者のプレイリスト（音楽再生リスト）に自然に組み込まれる主流音楽になった」と述べた。昨年SpotifyでK-POPが創出したロイヤルティ（使用料）は前年対比31%増加し、Spotifyで韓国アーティストが創出したロイヤルティの92%が韓国以外の地域で発生した。それだけSpotifyのK-POP関連ストリーミングと売上も増加したという意味である。
さらにKカルチャーの影響力が世界的に拡散し、K-POPを越えて韓国のインディー、ロック、バンド、ヒップホップ音楽のストリーミングも拡大していると評価した。こうした趨勢を反映し、Spotifyは10日から13日までソウル・ソンスドンで開催する音楽フェス「Spotify House Seoul」を過去最大規模で準備し、ライブ公演の出演ラインアップにインディーとヒップホップのアーティストを加えた。ギレンハマー副社長は「今年ステージに立つ韓国のアーティストは今後3〜5年以内に世界的なスーパースターになる潜在力があるとみる」とし「Spotifyは彼らが海外市場に進出できるよう支援する」と述べた。
ギレンハマー副社長は「2024年10月に披露した広告ベースの無料料金プラン『Spotify Free』とNAVERとの提携などに支えられ、韓国の利用者が急速に増加している」と評価した。ワイズアプリ・リテールによると、8月時点のSpotifyの国内月間アクティブユーザー（MAU）は696万人で、YouTubeミュージック（958万人）に次いで2位を記録した。長らく韓国の音源市場を掌握してきた土着プラットフォームのメロン（568万人）は3位に後退した。
Spotifyは今後、人工知能（AI）ベースのパーソナライゼーション機能と韓国企業との協力を掲げ、国内市場攻略を加速する戦略である。とりわけ精緻なパーソナライズ推薦機能は、SpotifyがYouTubeミュージック、Apple Musicなど強力な競合を退け、世界の音源ストリーミング市場で首位を維持している背景とされる。ギレンハマー副社長は「世界で7億人以上の利用者が毎日Spotifyで音楽・ポッドキャスト・オーディオブックなどのコンテンツを消費し、3兆4000億個の『嗜好シグナル』を生成しており、われわれはこれを基に利用者の嗜好を分析・予測する『ラージ・テイスト・モデル（Large Taste Model）』を構築した」と説明した。
韓国の利用者に差別化された音楽体験を提供するため、体験型イベントも拡大する計画である。「Spotify House Seoul」もこうした戦略の一環である。ギレンハマー副社長は「オンラインとオフラインをつなぐ戦略は事業面で大きな成果を上げている」とし「今後もSpotifyブランドを多様な方式でオフライン空間に実装する試みを続ける」と述べた。
以下、ギレンハマー副社長との一問一答。
―Spotifyが有料購読者を着実に拡大できた秘訣は。
「最近、有料購読者3億人というマイルストーンを達成した。Spotifyに初めて合流したとき（2013年）には有料購読者が500万人だったが、13年の間に60倍成長したことになる。Spotifyの急速な成長は、創業初期から推進してきた『フリーミアム（freemium・基本サービスは無料だが付加サービスは有料）』の事業モデルと高度化されたパーソナライゼーション機能が積み重なった結果だとみる。スマートフォン・PC・TV・自動車・ゲームコンソールなど多様なデバイスのエコシステムで、いつでもどこでもSpotifyを利用できる『ユビキティ（ubiquity）』とシームレスな互換性が中核の成長ドライバーである。」
―Apple Music、YouTubeミュージックなど競合と差別化されるSpotifyならではの強みは何か。
「パーソナライゼーション機能は、他の音源プラットフォームと差別化されるSpotifyならではの独歩的なアセットである。世界の利用者が数年にわたってプラットフォームで音楽を聴きサービスを利用しながら蓄積した膨大な記録を基に、各利用者にパーソナライズしたコンテンツを推薦する。Spotifyは世界最大の音源ストリーミングサービスであり、競合対比で利用者数が多いだけでなく、利用者の滞在時間が長くサービスへのエンゲージメントも高い。」
―Spotifyのパーソナライズ推薦はどのように実現するのか。
「世界で7億7000万人以上のSpotify利用者がプラットフォームで音楽を聴き各種コンテンツを消費しながら生成する『嗜好シグナル（taste signals）』は、毎日約3兆4000億個に達する。これをAIベースで構築した『ラージ・テイスト・モデル（Large Taste Model）』に反映し、個々の利用者の嗜好を踏まえたパーソナライズされた利用体験を設計している。
過去には利用者のクリック記録やライブラリに追加したコンテンツ、再生リストに入れた曲などを基にパーソナライズサービスを構築していた。しかしAIを導入して以降、分析可能なシグナルの量が大幅に増え、これを土台に利用者の嗜好を把握する能力も飛躍的に向上した。」
―AI時代の音源市場で現れる変化にどのように対応しているか。
「AIは、テック企業であり文化企業でもあるSpotifyがイノベーションを促進し、新機能をより速く開発・リリースできるよう助ける優れた道具だ。Spotifyの社員の大半が開発者だが、AIは彼らがコーディングをより速く効率的に行えるよう支援する。全般的な開発生産性が高まり、AIベースのプロダクトとサービスもより迅速に披露できるようになった。
利用者が望むプレイリスト（音楽再生リスト）の条件を具体的に記述してリクエストできる『プロンプトベース・プレイリスト（Prompted Playlists）』が代表的である。『AI DJ』も有料購読者向けの対話型サービスだ。利用者の音楽嗜好を分析してパーソナライズした音楽を再生し、実際のラジオDJのように曲間にAI音声で関連解説を提供する。」
―世界184カ国に進出しているが、韓国市場ならではの特徴はあるか。
「韓国の利用者は自らプレイリストを作り、他の利用者と共有することにおいて世界のどの市場よりも積極的である。韓国利用者のSpotifyプレイリスト生成数は世界1位だ。Spotifyプラットフォームの月平均利用時間と利用日数も世界上位圏にある。」
―現在、SpotifyでK-POPが占める比重はどの程度か。
「SpotifyでK-POPを好んで聴く利用者は毎年増えている。かつては韓国・日本などアジア市場で人気が高かったが、いまでは世界各地域で主流音楽として定着した。単に各国で一部の熱狂的なファン層を確保するにとどまらず、複数ジャンルの音楽が入ったプレイリストにも自然に含まれている。BTS、ルセラフィムなど人気グループが新曲やアルバムを発表するたび、世界数十の市場でチャートを席巻する。」
―K-POPと韓国音楽の今後の成長ポテンシャルをどう評価するか。
「これまで相対的に市場規模が小さかった韓国のインディーやロック、バンド、ヒップホップなどのジャンルが、韓国を越えて海外市場で爆発的な成長を示している。これはKカルチャーの影響力が世界的に拡散する流れの中で、韓国が輸出できる音楽がK-POPに限定されないことを示している。
そのため、今年の『Spotify House Seoul』はK-POP、インディー、ヒップホップなど韓国音楽市場の多様なジャンルを網羅できるよう出演者を構成した。ステージに立つアーティストは今後3〜5年以内に韓国を越えて世界的スーパースターになる潜在力があるとみる。Spotifyは音楽産業のパートナーと協力し、彼らが海外市場に進出できるよう支援する。」
―韓国市場で重点的に推進中の戦略は。
「韓国はSpotifyにとって最も重要な市場の一つだ。2〜3年前までは韓国内でのSpotifyの認知度は低かったが、今ではSpotifyを知らない人を探す方が難しい。利用者数も急速に成長している。韓国市場でのプレゼンスを強化し成長を図るため、ローカライズとマーケティング、主要企業とのパートナーシップに投資している。
2024年末に韓国市場で無料料金プランを披露したことが重要な転換点であり、NAVERとのパートナーシップも有料購読者増加を牽引した原動力だ。とりわけNAVERとのパートナーシップは、地図、検索などNAVERエコシステムの多様なサービスにSpotifyを連動させる点で意義がある。グローバル市場ではサムスンとも緊密に協力している。」
―このほか注目している事業や市場は。
「Spotifyのオンライン体験をオフライン空間へ拡張することに注力している。『Spotify House』もオンラインとオフライン連結戦略の延長線だ。利用者は友人や自分と似た嗜好を持つファンと直接出会い、音楽を共有し、ひと味違う体験をしたいと望んでいる。
韓国でも、利用者が予想しなかった空間でもSpotifyを体験できるよう、多様な空間を実装する試みを続ける予定だ。BTSが新作を発表したとき、ハンガンにクルーズ船を浮かべファンと共に行う『スイムサイド』イベントを開き、ルセラフィムが新アルバムを発売したときにもオフライン体験イベントを用意した。」
―今後の目標は。
「有料購読者数を現在の3億人から長期的に10億人へ増やすことが目標だ。インド、アフリカ、東南アジアなど成長ポテンシャルの大きい市場で有料購読者を着実に確保すれば、十分に達成可能だとみる。韓国の利用者には、世界の音楽を見渡す窓を提供すると同時に、韓国文化を反映したコンテンツを着実に披露していく。」