人工知能（AI）が消費者の商品の探索経路を急速に変えているとの調査結果が出た。韓国のコマース企業の約半数はすでにAI検索プラットフォームに商品データを提供するなど対応に乗り出していることが分かった。
セールスフォースはこの内容を盛り込んだ「グローバル・コマース・トレンド報告書」を発表したと13日に明らかにした。当該報告書は韓国を含む世界20カ国、13産業のコマース専門家3450人を対象に、コマース組織のAIエージェント導入状況とデータ・システム統合水準、AIの拡大に伴う消費者の商品探索および購買行動の変化などを調査した。
報告書によると、消費者がショッピングの第一段階でAIアシスタントを活用する比率は前年より200%増加した。AIチャットを経由してコマースサイトに流入したトラフィックも、調査期間のすべての四半期で前年同期比150〜428%増えた。
一方で既存の検索エンジンを利用して商品を探す消費者は減少した。昨年8月から今年5月まで、検索エンジンを通じた商品探索の比率は15%減った。同期間にAIアシスタントやソーシャルメディアのAI、デリバリーアプリケーションなど新たなチャネルを活用した比率は38%増加した。ブランドの自社チャネルを通じた商品発見も7%減少した。
セールスフォースは、消費者が商品を発見し比較し購買候補を決定する過程でAIが影響を及ぼしていると分析した。とりわけ消費者がブランドのウェブサイトを訪問する前にAIと対話して商品情報を確認し購買判断を形成することで、企業の商品の検索および露出戦略にも変化が求められるということだ。
韓国市場でもこうした変化に対応する動きが確認された。韓国のコマース企業の48%はAI検索プラットフォームに商品データフィードを提供しており、46%は外部プラットフォームおよびチャネルで自社商品とブランドの露出拡大を推進したと答えた。対話型・質問型検索に合わせてコンテンツを制作または最適化した企業は44%、商品コンテンツの品質を改善した企業は39%となった。
ただしAI基盤の商品探索を実際の購買につなげるには、企業内部のデータ統合が裏打ちされる必要があることが分かった。顧客データを完全には統合できていない韓国のコマース企業の45%は、重複または一致しない顧客情報を保有していると答えた。マーケティングおよびコマース投資が実際の成果に及ぼす影響を測定するのに困難を抱えているという回答は41%で、顧客の問題に迅速かつ効果的に対応できなかった経験があるという回答も40%となった。
韓国のマルチチャネル型コマース企業でも、データとシステムの分断が主要課題として浮上した。回答企業の43%はチャネル別の価格とプロモーションの不一致を経験しており、40%はチャネル間で顧客情報を同一に認識できていないと答えた。リアルタイム在庫情報がチャネル全般で同期されていないという回答も39%となった。
セールスフォースは、AI基盤の商品探索を実際の購買や顧客維持といったビジネス成果につなげるには、コマース全般のデータと業務プロセスを統合する運用基盤が必要だと強調した。信頼できるデータに基づき、商品探索から購買、受注処理および顧客サービスまでをつなぐことで、新たなAI基盤の顧客接点でも正確かつ一貫した体験を提供できるという説明だ。
パク・セジン セールスフォース コリア代表は「AIが商品探索と購買意思決定の出発点となり、消費者との最初の接点を先取りする企業がすなわち市場の主導権を持つことになる」と述べ、「すでに韓国の半数に近い企業がAI検索プラットフォームへの対応に乗り出しているのは、この変化が選択ではなく生存戦略として認識されていることを示している」と語った。