グローバルな「音源の巨人」であるSpotifyが最近、有料加入者数が3億人を突破し、音源ストリーミングプラットフォームとして初めて「3億クラブ」に入った。コンテンツプラットフォームの中で毎月の購読料を支払う利用者数が3億人を超える企業はNetflixとSpotifyのみである。世界最大の動画プラットフォームで、全世界で約25億人の利用者を抱えるYouTubeも有料加入者は約1億2500万人にとどまる。
市場では、Spotifyがパーソナライゼーション機能を基盤に有料加入者を拡大する戦略によって安定的な収益を創出する構造へ転換したと評価している。単に音楽を聴くアプリを越え、各種の動画・ポッドキャスト、オーディオブック、ファン体験などを提供する総合プラットフォームへ生まれ変わるための事業多角化の取り組みが結実しているとの分析が出ている。
7日テック業界によると、Spotifyは今年第2四半期の月間アクティブユーザー（MAU）が7億7700万人で前年同期比12%増加したと発表した。このうち毎月購読料を支払うプレミアム（有料）利用者数は3億人で、1年の間に約2400万人（9%）増えた。今年に入り北米など主要市場で購読料を引き上げたにもかかわらず、料金を支払う利用者が増加した形だ。
業界では、Spotifyが2019年から推進してきた事業拡大戦略が成果を上げているとみている。2006年に音源ストリーミング専用プラットフォームとして出発したSpotifyは、2019年から個人向けに最適化したオーディオコンテンツと多様なファン体験を提供する総合プラットフォームへ飛躍するため大規模投資を断行し始めた。当時、ダニエル・エクSpotify創業者は「世界1位のオーディオプラットフォームへ成長する」と宣言した。
Spotifyは2019年から2022年までにポッドキャスト制作会社やオーディオ技術企業などの合併・買収（M&A）にだけで12億ドル（約1兆7000億ウォン）以上を投じ、有名ポッドキャスターおよびインフルエンサーと結んだ独占コンテンツライセンス契約にも少なくとも3億ドル（約4200億ウォン）を使ったと推定される。当時の攻勢的な投資の結果、Spotifyはポッドキャスト、オーディオブック、書籍販売まで事業領域を拡張した。
Spotifyは無料利用者を確保した後、個別最適のコンテンツ推薦機能を基盤にこれらを有料購読者へ転換することに注力しており、音楽以外の多様な動画・オーディオコンテンツは利用者のアプリへの関与度を高め離脱を防いで「ロックイン（lock-in・囲い込み）」効果を強化することに寄与する。グスタフ・イェレンハンマルSpotify市場・購読部門上級副社長は今年5月に開かれたSpotify投資家イベントで「人工知能（AI）を活用してパーソナライゼーションとローカライゼーションを加速し、加入者当たり平均売上（ARPU）の拡大に投資している」と述べ、「長期的には有料購読者を10億人に増やすことが目標だ」と語った。
利用者維持戦略の核心は精緻な推薦およびパーソナライゼーション機能である。Spotifyは利用者の聴取履歴を基に、好みそうな音楽と関連コンテンツを選んで推薦する。会社によると、利用者は音楽・ポッドキャスト・オーディオブックなど各種コンテンツを消費しながら、毎日平均3兆4000億件の嗜好シグナルを生成する。Spotifyはこれを土台に利用者の嗜好を予測・生成する「巨大嗜好モデル（Large Taste Model）」を構築している。
毎年、利用者の聴取履歴を整理して見せる年末総決算サービス「Wrapped（ラップド）」は、Spotifyの代表的なパーソナライゼーション機能である。昨年のWrappedコンテンツは6億2000万回以上共有された。
今年に入ってからは、利用者が言葉で望むコンテンツを直接リクエストするとAIがプレイリストを作成する「対話型パーソナライゼーション」機能を前面に掲げている。例えば「月曜日の朝に聴くと元気が出る音楽をおすすめして」と指示すれば、Spotifyアプリが個人の聴取履歴とリアルタイムのトレンド・チャートなどの情報を組み合わせてプレイリストを生成する。利用者がアプリで直接リミックスやカバー曲を制作できるAIツールも開発中である。
グスタフ・セーデルストロムSpotify共同最高経営責任者（CEO）は「既存のキュレーションと推薦の時代を越え、『生成（Generation）の時代』へ進んでいる」とし、利用者との相互作用を通じてAI基盤のパーソナライゼーション機能を高度化すると明らかにした。
有料購読者を対象に提供する音楽以外のコンテンツも着実に強化している。Spotifyは今年初め、ホームフィットネスプラットフォームのペロトンと組んでフィットネスコンテンツを導入し、最近では特定アーティストの熱心なファンがコンサートの一般販売開始前にチケットを先行購入できるサービス「Spotify Reserve」も披露した。これ以外にも70万冊を超えるオーディオブックと700万件に達するポッドキャスト番組もSpotifyアプリで提供する。
ニコル・バローSpotifyプロダクトデザイン副社長は「利用者がSpotifyアプリで過ごす時間を価値あるものと感じられるようにするのがわれわれの目標だ」と述べた。
韓国でもSpotifyの存在感が高まっている。市場調査会社ワイズアプリ・リテールによると、先月のSpotifyの国内利用者は622万人で、Melon（593万人）を抜いた。昨年6月に389万人だったSpotify利用者は1年の間に60%近く増えた。
Spotifyは2024年に広告ベースの無料料金プラン「Spotify Free」を導入し、韓国市場攻略を本格化した。年初には若年層を狙って大学生専用の月6000ウォンの低価格プランも発売した。今年に入ってからはNAVERと組み、ネイバープラスメンバーシップにSpotifyの購読特典を連動する攻勢的なマーケティング戦略を展開し、Melonを追撃してきた。
このほか、利用者との接点を拡大し音楽視聴以上の体験を提供するため、「Spotify House」など多様なオフライン体験型イベントを開催し、世界的にK-POPの人気が高まる流れに合わせてアイドルグループなどアーティストとの協業も増やしている。