ゲーム各社が新作発売や大規模アップデートに合わせて投下するマーケティング費用の「回収速度」によって業績が分かれている。ネットマーブルは今年第2四半期に新作効果で売上高が増えたが、マーケティング費用が急増し営業利益が20%超減少した。これに対しKraftonはマーケティング費用を70%以上増やしつつも営業利益を67%押し上げ、第2四半期として過去最高を記録した。ただし新作マーケティングの効果が後続四半期に現れる場合もあり、短期の業績だけで成否を判断しにくいとの分析も出ている。
7日ゲーム業界によると、ネットマーブルの今年第2四半期の売上高は7,492億ウォンで前年同期比4.4%増加した。営業利益は801億ウォンで20.8%減少した。営業利益率も昨年第2四半期の14.1%から今年は10.7%へと3.4%ポイント(P)低下した。
◇ マーケティング拡大でも分かれた収益性
収益性が悪化した要因の一つは、新作発売に合わせてマーケティング費用が増えたためである。ネットマーブルの第2四半期のマーケティング費用は1,835億ウォンで前年同期より35.5%増加した。同期間の売上高増加率4.4%を大きく上回る水準だ。
ネットマーブルは4月に「モンギル: スター ダイブ」、6月に「ソル: エンチャント」を発売し、マーケティングを拡大した。ただしモンギル: スター ダイブは初期の興行の勢いを維持できず、ソル: エンチャントは四半期末の6月発売で売上の全面的な反映が難しかった。2本のゲームが第2四半期の全体売上に占めた比率はそれぞれ3%にとどまる。
新作発売期にマーケティング費用が増えたからといって、必ずしも収益性が悪化するわけではない。Kraftonも同期間にマーケティング費用を大きく増やした。第2四半期のマーケティング費用は449億ウォンで、前年同期の261億ウォンより72.3%増加した。Neptuneの連結編入と新作「Subnautica 2」「PUBG: バトルグラウンド」のライブサービスおよびコラボ関連の執行が増えた結果だ。
しかしネットマーブルと異なり、Kraftonの第2四半期営業利益は4,109億ウォンで前年同期より67%増加し、第2四半期として過去最高を記録した。売上高も94.9%増の1兆2,902億ウォンで過去最高だった。
マーケティング効果に支えられ、既存タイトルと新作の双方が成果を上げたためである。「PUBG」IPフランチャイズの上半期売上高は前年同期より25%増加し、「Subnautica 2」はアーリーアクセス発売から22日で販売500万本を突破した。マーケティング費用を大きく増やしたが、ゲーム売上が同時に伸び、営業利益も大幅に増加した。
◇ 売上が増えても利益は減少…費用負担が長期化したDevsisters
マーケティング費用拡大と売上増加が直ちに収益性改善につながらなかった事例は過去にもあった。Devsistersは昨年、クッキーラン既存ゲームと知的財産(IP)のグローバル展開などのために、2024年の221億ウォンより3倍以上増やした697億ウォンを広告宣伝費として執行した。
その結果、売上高は2,947億ウォンで前年より25%増加したが、営業利益は同期間に62億ウォンで77%急減した。とくに今年に入っても赤字が続くと、Devsistersは第1四半期に営業損失を計上した後、非常経営体制に入った。主要経営陣の報酬返上などの人件費削減と、マーケティング費用を含む全社的な費用統制に着手した状況だ。
ただし新作発売直後に営業利益が停滞したからといって、マーケティング効果が低いと断定するのは難しい。初期投資の効果が後続四半期で現れる場合もあるためだ。ネクソンは昨年、「ARC Raiders」「メイプルストーリー: 放置型RPG」などの新作発売に合わせてマーケティング費用を拡大した。昨年の売上高は前年対比6%増の4,751億円で過去最高を記録したが、営業利益は1,240億円で前年の1,242億円とほぼ同水準にとどまった。
しかし今年第1四半期には状況が変わった。「ARC Raiders」の興行が続くなか、発売初期に集中していたマーケティング費用負担が和らぎ、売上高と営業利益は前年同期比でそれぞれ34%、40%増加し、いずれも四半期として過去最高を記録した。
◇ 発売四半期だけでは判断困難…後続の売上まで見る必要
ゲーム各社は通常、新作発売や大規模アップデートの前後で利用者流入を増やすために広告執行を拡大する。マーケティング効果はダウンロードや接続者の増加などで表れるが、実際の売上や利益に結びつく時点は、利用者維持率や課金転換などによって変わり得る。このため発売四半期の業績だけでマーケティング成果を判断するのは難しいというのが業界の説明だ。
ゲーム業界関係者は「ゲームは発売初期に利用者をどれだけ確保するかが長期的な興行に大きく影響するため、一定水準以上のマーケティング投資は不可避だ」と述べ、「発売四半期の業績だけでマーケティング効率を判断するより、その後の利用者維持と売上の持続性まで併せて見るべきだ」と語った。