アップルとサムスン電子がスマートフォンの販売方式に変化を加えている。部品価格の急騰でスマートフォン価格を引き上げざるを得ない状況のなか、消費者の初期購入負担を下げて買い替えを促すため、「所有」から「利用」中心の販売モデルを拡大している。
アップルは先月28日（現地時間）、米国で機器レンタルサービス「Apple Upgrade（アップル・アップグレード）」を開始した。iPhone、Mac、iPad、Apple Watchなどを月額利用料を支払って使うプログラムである。月額利用料はiPhoneが17.99ドル、iPad・Apple Watchが11.99ドル、Macが24.99ドルからとなる。利用者は契約期間中、毎月一定額を支払い、契約中でも残余機器代金をすべて支払うか最新モデルに交換できる。契約が終了すると機器を所有するか返却する方式である。
サムスン電子は国別の市場特性に合わせて類似の制度を運用している。アップルが消費者が月額の機器利用料を支払って使う「レンタル」モデルである一方、サムスンは機器を購入後、一定期間後に買い戻す「残存価値（リセールバリュー）保証」モデルを打ち出している。サムスンは韓国ではスマートフォン購入に関連し、「ニューGalaxy AIサブスクリプションクラブ」を通じて一定期間使用後、最大50%の残存価値を保証する。インドでは今年から「Galaxy Forever」プログラムを導入し、フラッグシップスマートフォン製品について1年使用後に返却（Return）、最新モデルへの交換（Upgrade）、継続使用（Retain）のいずれかを選べるようにした。米国と欧州では下取り（Trade-In）と無金利分割、金融プログラムなどを中心に運用している。
業界ではこうした変化の背景としてスマートフォン価格の上昇構造を挙げる。AI機能の高度化とメモリー価格の急騰で製造原価が急速に上昇し、メーカーは販売価格を引き上げざるを得ない一方で、消費者の価格抵抗も同時に強まっている。実際、アップルのレンタルサービスはメモリー供給不足などを理由にMacとiPadの価格を数百ドル引き上げた直後に発表された。9月に公開される新型iPhoneシリーズも価格引き上げの可能性が取り沙汰され、アップルが値上げに伴う需要減を緩和する装置としてレンタルサービスモデルを拡大しているとの分析が出ている。
より根本的な理由はハードウエア革新の鈍化である。スマートフォン性能が底上げされ、消費者は以前のように2年ごとに新機種へ買い替える必要性を大きく感じなくなっている。買い替え周期は3〜4年以上へと長期化し、メーカーにとっては販売台数の減少が避けられなくなった。月額レンタルと残存価値保証プログラムは消費者の初期負担を下げて買い替え時期を前倒しする一方、回収した中古機を整備して再販する循環構造を作れるという利点がある。
当該プログラムは単なる販促を超えた顧客ロックイン（lock-in）戦略でもある。消費者が1〜2年のサイクルで同じブランドの機器に買い替える構図ができれば競合他社へ移る可能性が低下し、アプリストア・クラウド・AIサービスなどのエコシステム利用も自然に継続する。業界では、スマートフォンが自動車のような「一度買って長く使う製品」から「毎月費用を支払い最新モデルを利用するサービス」へ転換する過程が本格化しているとの分析も出ている。メーカーにとっても、顧客をエコシステム内にどれだけ長く滞留させるかが重要になった。
バン・ヒョチャン・ドゥウォン工科大学スマートIT学科教授（経済正義実践市民連合政策委員長）は「消費者のスマートフォン機器価格に対する負担が大きくなったのは事実で、サムスンやアップルなどメーカーの立場ではスマートフォンのレンタルや残存価値保証を通じて顧客を獲得したい思惑がある」と述べたうえで、「ただし、サムスン電子はハードウエアの観点から製品販売に焦点を当てたが、アップルはハードウエアに加えアプリ生態系で追加利益を上げられる分、より積極的にマーケティングを展開するだろう」と語った。