6・3地方選を前にオンラインで資金の実弾競争が始まった。NAVERは21日から18歳以上の有権者を対象に6・3地方選の広告を配信している。広告を多く購入した候補がポータルでより多くの有権者に顔を売ることができるということだ.
26日業界によると、NAVERは第9回全国同時地方選挙の広告を公式選挙運動期間が始まる今月21日0時から露出し、来月2日23時に終了する予定だ。公式選挙運動期間は来月2日23時59分59秒までだが、NAVERはPC、モバイルおよびインターネット利用環境などに伴う遅延露出リスクを予防する観点から選挙広告を1時間早く終了する。
NAVERの全国同時地方選挙広告は、複数の広告が交互に露出される「露出型」広告商品と、検索語に応じて定められた広告が露出される「検索型」広告商品で構成される。露出型広告は複数の広告が交互に露出されるため、同じ時間帯にNAVERに接続しても利用者に異なる広告が表示されることがある。「検索型」広告は、利用者が候補者と関連性の高いキーワードを検索した際、検索結果の上段に露出される。選挙広告は「選挙運動開始初週、事前投票期間、選挙前日」など選挙運動期間中の重要な日程の時期により多く露出される。
NAVERは4〜5月に選挙広告パッケージを打ち出した。広告パッケージは大きく、全国区の有権者を対象に政党の公約を広く知らせることができる「政党広告パッケージ」と、選挙区の有権者に集中的に候補者の公約を伝える「候補者広告パッケージ」で構成された。政党広告パッケージはパッケージごとに1億ウォンから最大5億ウォンの商品で、候補者広告パッケージは選挙区により500万ウォンパッケージ（総64万回露出）と200万ウォンパッケージ（総25万回露出）で構成された。NAVERは広域自治体長（市・道知事）および教育監の選挙候補者を対象に「ブランド検索広告」も販売した。ブランド検索広告はソウルとキョンギ地域では広域自治体長（市・道知事）は2500万ウォン、教育監は1500万ウォンだ。これ以外の地域は広域自治体長（市・道知事）と教育監のいずれも1000万ウォンだ。
NAVERの候補者広告は特定地域の利用者に配信される「ターゲット（標的）型広告」だ。利用者のインターネットプロトコル（IP）情報に基づき地域別に異なる広告を露出する方式である。NAVER側は「公職選挙法に従って広告商品を構成した」とし「モバイルはWi-Fiの接続地点を基準に広告が露出される」と述べた。
特定候補者の広告だけが多く露出されることについて、NAVERは「選挙広告は候補者が購入した広告物量に応じて露出される」とし「したがって候補者別の購入数量に差がある場合、その差に比例して広告露出量の差が発生し得る」と述べた。
ただし、このような広告方式が位置情報を活用する方式であることから、国内外の一部ではターゲット型広告が選挙を歪めるとの批判も出ている。米連邦選挙委員会（FEC）のエレン・ワイントラウブ前委員長は過去にターゲティング広告について「選挙過程で分極化、分断、そして偽情報の拡散をあおる」と言及したことがある。
昨年10月に欧州連合（EU）の政治広告の透明性規制が強化され、Meta（メタ）とグーグルは当該地域で政治広告を実施していない。政治コンテンツ自体が禁止されるわけではない。EUが昨年10月に本格施行した「政治広告の透明性とターゲティングに関する規則（TTPA）」は、オンライン政治広告について広告の後援者、関連選挙、支出内訳、ターゲティング方式などの核心情報を明示することを義務化した。Metaによると、EUでは政党、候補者、市民団体などは自らのアカウントやページを通じて政治関連の投稿を自由に掲載・共有できるが、有料広告によってこれらの投稿の到達範囲を人為的に拡大する増幅行為は不可能になった。
Metaは昨年7月25日の声明で「フェイスブックとインスタグラムなど当社プラットフォームで政治、選挙、社会イシューに関連する広告をこれ以上掲載しない」と発表した。先立ってグーグルも2024年、「TTPAの政治広告の定義があまりに広範で、EUの複数地域でどのコンテンツを大規模に制限すべきかを明確に把握しにくい」とし「TTPAが発効する前に政治広告の掲載を中止する計画だ」と述べた。