6日（現地時間）、メキシコの首都メキシコシティ中心部の大統領宮殿前にあるソカロ広場には、Kポップグループの防弾少年団（BTS）を見るため5万人が集まった。BTSメンバーがクラウディア・シェインバウム大統領とともに大統領宮殿のバルコニーに姿を見せると、BTSのファンダム「アーミー」は歓声を上げた。一部は涙を流す姿もあった。
珍しい光景にBTSメンバーはスマートフォンを取り出し、ファンの姿を写真や動画に収めた。ジェイホープの手にはサムスン電子のGalaxy S26 Ultraモデルが、ジンとシュガの手にはGalaxy S26モデルがあった。BTSメンバー7人全員がサムスン電子のギャラクシーを使っているわけではないとされる。この日、ブイとジョングクの手にはアイフォンがあった。しかし、最近メキシコのスマートフォン市場でアップルに押され方向性を見失っていたサムスン電子は、思わぬ広告効果を得ることになった。
12日、市場調査会社スタットカウンターによると、今年4月時点のメキシコのスマートフォン市場1位はシェア30.35%を記録したアップルである。アップルはメキシコで20%台のシェアで先頭を走っていたサムスン電子の王座を昨年11月に奪った。サムスン電子は4月のメキシコのスマートフォン市場でシェア18.99%にとどまり2位だった。サムスン電子のメキシコ市場シェアが20%を下回ったのは2015年7月以降初めてである。これにモトローラ（12.53%）、シャオミ（7.78%）などが続いている。
実のところアップルは、普及機中心のメキシコのスマートフォン市場で大きな存在感を示せていなかった。しかし2024年から状況が少しずつ変わり始めた。アップルはアイフォン16シリーズが発売された2024年9〜11月にサムスン電子を追い抜いた。その年の11月にはシェアが32%まで跳ね上がった。しかし新製品効果は長続きせず、アップルのシェアは再び9〜16%台にとどまった。
アップルが反転に成功したのはアイフォン17シリーズが発売された昨年9月以降である。昨年9〜10月にメキシコのスマートフォン市場で約18%のシェアを記録したアップルは、昨年12月以降5四半期連続で30%のシェアを維持している。実際、昨年のアップルの業績をけん引したのは新興国と中国でのアイフォン17シリーズの販売好調である。
スマートフォン業界関係者は「サムスンのGalaxy Sシリーズの新製品が発売されてから1〜2カ月が過ぎたにもかかわらずシェアが回復せず、アップルが快走を続けているのは異例だ」と述べた。別の業界関係者は「サムスン電子のメキシコでの立ち位置が曖昧になっている」とし「プレミアム市場ではアップルに押され、アンドロイドベースの普及型製品は中国勢の攻勢が続いている」と語った。
カウンターポイント・リサーチによると、昨年時点でメキシコ市場のスマートフォン販売において250ドル未満の普及型および中価格帯スマートフォンの販売量が64%を占めた。しかし専門家は、メキシコのスマートフォン市場が普及型・中価格帯中心から速いペースでプレミアム市場へ移行しているとみている。カウンターポイント・リサーチは「メキシコ市場では昨年、端末当たりの支出が増加し、この傾向は2026年も続く見通しだ」としたうえで「ただし市場全体は需要が減少し縮小する」と伝えた。
BTSはサムスンと縁が深い。サムスンは2023年にシュガへマーケティングチームの名誉社員証を渡したこともある。シュガは公演の際に自撮りを求めるファンに対し「僕がくださいと言ったらギャラクシーだけください。アイフォンではなく」と語るほどギャラクシーへの愛着を示した。これを受けてアーミーの間では「No iPhone, Only サムスン」という言い回しが流行語のように広がった。メキシコ市場でBTSメンバーのギャラクシー実使用の証しがサムスン電子にターニングポイントをもたらすかが注目される。