アップルの独走が固まった日本のスマートフォン市場でサムスン電子が再び存在感を高めている。「韓国フォンの墓場」と呼ばれてきた日本でギャラクシーの年間シェアが3年ぶりに再び2桁に乗せたためだ。業界ではプレミアム人工知能（AI）スマートフォンの好調に加え、普及帯製品の拡大とフォルダブル新製品の効果が重なり、サムスン電子が日本で短期反騰を超え再跳躍の足場を築いたとの評価が出ている。
◇「ギャラクシーの地位が再び息を吹き返すというシグナル」
10日市場調査会社カウンターポイント・リサーチによると、昨年のサムスン電子の日本スマートフォン市場シェア（販売台数ベース）は10%でアップルに次ぐ2位となった。2024年まではサムスンのシェアは6%にとどまっていたが、1年で4%ポイント（P）上がった。サムスンが2位の座を奪還したのは3年ぶりだ。
日本市場の雰囲気が反転したのは昨年2四半期からだ。昨年1四半期に7%にとどまっていたサムスンのシェアは2四半期に入って12%に跳ね上がり、3四半期には13%まで上昇して年間の最高値を記録した。四半期ごとの反騰が一時的な流れにとどまらず年間シェアの回復につながった格好だ。
日本はアイフォンのロイヤルティが高く、移動通信会社中心の流通構造が強い市場である。海外製アンドロイドメーカーが食い込むのは容易ではなく、グローバルなスマートフォン企業にとっても難攻不落の市場とされてきた。サムスン電子も日本市場で長期間浮き沈みを経験した。ストラテジー・アナリティクス（SA）によると、サムスン電子は2013年まで日本のスマートフォン市場で10%台のシェアを維持したが、2014年からは1桁に沈んだ。2020年に10.1%、2022年に10.5%を記録して一時的に2桁を回復したが、その後再び後退し、昨年に入って再度10%台を取り戻した。
業界関係者は「日本市場でサムスン電子が再び10%の壁を越えたという点は数字以上の意味を持つ」とし、「日本市場におけるギャラクシーの地位が再び生き返っているというシグナルだ」と述べた。
◇ ギャラクシーS25のヒットにチャンネル拡大…普及帯投入も奏功
昨年前半のシェア反騰の中心にはギャラクシーS25シリーズがあった。業界によると、ギャラクシーS25は価格据え置きとAI機能の強化、全機種クアルコムのアプリケーション・プロセッサ（AP）搭載を前面に出し、日本市場で販売が好調だった。アイフォン中心のプレミアム市場でAI機能を前面に打ち出した戦略が差別化のポイントとして作用したとの評価である。
販売チャネルの拡大もシェア上昇を下支えした。サムスン電子はソフトバンク、ラクテンなど既存の通信チャネルに加え、楽天市場、Yahoo!ショッピングといったオープン型オンラインチャネルへ販売接点を広げた。通信会社の店舗に依存していた販売構造から脱し、日本の消費者がギャラクシーに触れて購入できる経路そのものを増やした。
製品ポートフォリオを広げた点も影響を与えた。サムスン電子はフラッグシップモデルであるギャラクシーS25シリーズだけでなく、昨年2月から普及帯のギャラクシーA25を新たに投入し、中低価格帯の需要攻略にも乗り出した。業界ではAI機能が普及帯モデルまで拡張され、コストパフォーマンス（価格対性能）を前面に出す中国企業の需要の一部を吸収したとみている。実際、日本市場でシャオミのシェアが低下した点もこの流れと相まって取り沙汰される。カウンターポイント・リサーチによると、昨年2四半期の日本市場で中国シャオミのシェアは前年（8%）比で3%P下がり5%まで落ちた。昨年2四半期の販売台数も前年同期比で33%も減少した。
◇ フォルダブルまで加勢…アップル独走の中で存在感を強化
昨年後半にはフォルダブルフォンが上昇基調をさらに強めた。昨年年間のシェア最高値を記録した3四半期（13%）はギャラクシーZフォールド7とフリップ7の発売時期と重なる。2024年3四半期（4%）に比べ9%P上がった格好だ。サムスン電子が昨年8月1日に日本で披露した2製品が下半期の販売拡大を牽引したとみられる。
とりわけ日本のオンライン販売チャネルでフォールド7とフリップ7が発売直後に上位に入った点は、現地消費者の反応が過去と変わったことを示す。バー型スマートフォンだけでなくフォルダブルでも製品競争力が認められ始めたという意味合いでも読める。業界によると、製品発売初週（昨年7月28日〜8月3日）に現地1位の移動通信会社NTTドコモが運営するドコモオンラインショップの販売ランキングで、フォールド7が1位、フリップ7が2位をそれぞれ占めた。
もちろん日本のスマートフォン市場の基本構図は依然としてアップル中心だ。アップルの昨年の年間シェアは57%で過半を維持した。
キム・ヨンソク嘉泉大学碩座教授は「サムスン電子がAI機能を前面に打ち出し、プレミアム市場での差別化が成功要因だ」とし、「単にハードウエアのスペックではなく使用体験を強化したことが奏功した」と述べた。続けて「ただし、まだ日本市場の基本構図はアップル中心であり、今回の成果は反騰の出発点と見ることはできても、本格的な定着の可否はAI競争力と流通チャネル拡大の持続性にかかっている」と付け加えた。