「創造性とは芸術にだけ適用されるのではなく、生活の中であらゆる選択をする際に必要である。」
「BTSの弟分」と呼ばれるHYBEミュージック所属の5人組Kポップグループ「コルティス」は18日、ソウル中区のApple明洞店で、Apple Koreaが創立50周年を記念して企画した「スポットライト コルティスとともに線の外に色を塗る」イベントでこう述べた。Appleが50周年の行事にデビューから7カ月の新人グループであるコルティスを呼んだ理由は何か。
コルティスはマーティン、ジェイムズ、ジュフン、ソンヒョン、ゴノの5人全員が音楽、振付、映像制作などの創作活動に直接参加している。既存の枠を外れ、自由に自らの個性と創意を表現することに重点を置いている。グループ名コルティス（CORTIS）もまた「Color Outside the Lines（線の外に色を塗る）」という英語の表現からアルファベット6文字を不規則に組み合わせて作られた。チーム名は、型を破る自由な創造性を意味する。
Appleが50周年の行事にコルティスを招いたのは、このグループが同社の核心価値とする「thinking different（ダイファレントに考える）」という哲学と重なるためである。こうした縁で1月16日、Appleはコルティスのパフォーマンスを収めた「GO!」映像をApple Vision Pro向けコンテンツとして公開した。
Appleは1976年4月1日に創立した。その後、Apple II、Macintosh、iPod、iPhone、iPad、Apple Watch、AirPodsなどのハードウエアと、App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud、Apple TVなどのサービス生態系を構築してきた。13日、ティム・クックApple最高経営責任者（CEO）は公式ホームページに掲載した創立50周年記念の書簡で「ダイファレントに考えることは常にAppleの核心価値だった」とし、「ダイファレントに考える精神は、人々が自分自身を表現し互いにつながり、驚くべきものを作るのを助ける製品を我々が作るよう導いてきた」と述べた。クックCEOは「世界を変えられると考えるほどにクレイジーな人々こそ、真に世界を変える人々だ」とし、「はみ出し者、反逆者、厄介者、世界を違って見る人々に敬意を表する」と語った。
50周年行事以前にも、Appleの主要イベントにはKポップグループがたびたび登場してきた。Apple Koreaは、NewJeansのミュージックビデオをiPhone 14 Proで撮影した縁で、2023年4月にApple江南店のオープンに際しNewJeansを招いて懇談会を行った。Apple Koreaは当時の店舗で、NewJeansのヒット曲「OMG（オーエムジー）」を期間限定で空間オーディオで楽しめるようにした。さかのぼって2022年4月には、ソウル中区明洞にあるApple明洞で、KポップグループSEVENTEENの新曲「Darl+ing」を体験できる「Today at Apple Music-ミュージック研究所：SEVENTEENリミックス」を披露した。
AppleがKポップとの協業を増やす理由はいくつかある。まず、Kポップが持つグローバルな影響力と革新的なイメージが、Appleブランドの創造性と技術力の訴求に合致するとみるためである。Kポップのファンダムの忠誠度と若年層（Z世代）との接点拡大を通じて、市場シェアとブランド認知度を強化しようとする戦略的意図もある。
サムスンとAppleは世界スマートフォン市場で二強体制を形成してきた。市場調査会社カウンターポイント・リサーチが集計した2025年の世界スマートフォン市場シェア（出荷台数ベース）では、Appleが20%、サムスンが19%を記録した。サムスン電子の本拠である韓国では、サムスンの実績が際立って良好だ。グローバル市場調査会社StatCounterによると、今年2月時点の韓国スマートフォン市場でサムスンのシェアは58.31%で、Apple（30.42%）を大きく上回っている。
セジョン大学経営学科のファン・ヨンシク教授は「Appleが若年層攻略はもちろん、韓国で市場を拡大するためにKポップとの協業を増やしているとみられる」と述べたうえで、「ただし、すでに10〜20代の間でApple嗜好が濃いことから、ユーザー分布が脆弱な世代を攻略することがシェア拡大には役立つだろう」と語った。