グーグルが人工知能（AI）技術を通じて従来のキーワード中心の検索を対話型・視覚的な体験へ転換し、広告市場も「文脈（Context）」中心の構造へ再編する戦略を公表した。
ダン・テイラー グーグル グローバル広告部門副社長は12日、アジア太平洋（APAC）地域の記者を対象に開かれたオンライン・メディア・ラウンドテーブルで「AIは検索の終わりではなく『拡張の瞬間』だ」と述べ、「消費者の検索方式が変化し、広告も利用者には有用な情報となり、企業にはより高い効率を提供する方式へ進化している」と語った。
グーグルによると、現在グーグル検索では年間約5兆件以上の検索が行われており、AI技術導入以後、検索クエリも継続的に増加している。とりわけ利用者は過去のように短いキーワードを入力する代わりに、より長く複雑な質問をする方式で検索を活用している。
グーグルはこうした変化に合わせて検索構造を「AI概要」と「AIモード」中心に拡張している。AI概要は検索結果の上部で生成型AIが核心情報を要約して提供する機能で、現在世界200カ国以上で月間利用者20億人以上が利用している。
テイラー副社長は「過去には広告を検索語に合わせて露出していたが、今はAIが生成した回答の文脈まで考慮して広告を配置する」とし、「これは広告主に、ブランドが発見され得る全く新しい機会を提供する『アハモーメント』になっている」と説明した。
新たに導入されたAIモードは、従来の検索よりはるかに複雑で具体的な質問を処理する機能である。実際にAIモードでの平均検索質問の長さは従来検索より約3倍長い。グーグルはこれにより利用者の商業的意図をより精緻に把握し、広告の接続精度を高めている。
グーグルは中核AIモデルの「Gemini」を広告システムにも積極的に活用している。Geminiを適用した以後、グーグルの広告システムでは関連性の低い広告露出が平均40%減少した。グーグルは、大規模言語モデルが利用者の検索意図をより深く理解することで、広告と商品マッチングの精度が大きく改善したと説明した。
画像ベースの検索も急速に成長している。グーグルの視覚検索サービス「グーグルレンズ」では現在、月250億件以上の検索が行われており、このうち約20%は商業的意図を含む検索だ。これはスマートフォンのカメラで物体や製品を撮影して直ちに情報を探す方式で、AIベース検索拡張の代表例とされる。
AIを活用した広告成果の事例も公開された。インドの保険プラットフォーム「ポリシーバザール（PolicyBazaar）」は、AIベースの検索キャンペーンを通じて健康保険の販売を28%増やす一方、販売当たりのコストを23%削減した。シンガポールの家具ブランド「キャスリー（Castlery）」も、グーグルの生成型AI広告制作ツールを活用して、広告制作費を従来の実写撮影比で60%削減した。
グーグルは今後、利用者の購買プロセス全般を支援する「エージェンティックAI」技術も拡大する計画だ。例えば「グーグルアズアドバイザー」のようなAIエージェントが、広告キャンペーン運用を自動で分析し最適化する方式である。
またグーグルは「ユニバーサル・コマース・プロトコル（UCP）」を通じて、AIがオンラインショッピングモールと連携し、商品探索と購買を支援する新たなショッピング構造を構築している。
テイラー副社長は「AIはマーケターを代替する技術ではなく、マーケティング成果を最大化する技術だ」とし、「グーグルはGeminiを通じて消費者体験と広告エコシステムを同時に革新している」と語った。