アップルが「高く売っても勝てるゲーム」から一歩進み、「安く売っても支配するゲーム」へと戦略を切り替えている。最近公開した普及型スマートフォン新製品の価格を前作より引き下げたのに続き、初めて100万ウォン未満のMacBook新製品まで投入したためだ。スマートフォンとノートパソコンの参入障壁を同時に下げたのは単なるラインアップ拡大ではなく、アップルの収益構造が変化しているシグナルに近い。
◇ 部品価格が上がったなかで価格を下げた普及型製品を出すアップル
8日、業界によるとアップルは11日に普及型スマートフォン新製品「iPhone 17e」とMacBook新製品「Neo」を発売する。両製品とも韓国での出荷価格は99万ウォンから始まる。心理的な抵抗線である100万ウォンのラインを越えなかったというわけだ。
アップルによるとiPhone 17eのグローバル出荷価格は256GBモデルが599ドル、512GBは799ドルにそれぞれ設定された。足元のメモリー価格上昇でスマートフォンの値上げが避けられない状況で、アップルはiPhone 17eの価格を前作（iPhone 16e）より各100ドル引き下げた。iPhone 16eの出荷価格は128GBモデルが599ドル、256GBが699ドル、512GBが899ドルだった。iPhone 17eは普及型だが戦略は浅くない。チップセットはA19を搭載し、自社の人工知能（AI）機能エコシステムである「Apple Intelligence」まで束ね、「入門用だが最新の体験」というメッセージを強化した。充電規格でも、これまで普及型では渋かった磁石ベースのワイヤレス充電機能である「MagSafe」まで適用し、下位モデルの不便を減らす方向で調整した。
アップルのノートパソコン新製品MacBook Neoの価格はさらに攻めている。アップルはこの製品の出荷価格を自社ノートの歴代最安となる599ドルに設定した。学生向けに販売される教育用は499ドルまで割引が入る。韓国での価格は99万ウォン、教育割引を受ければ85万ウォンで購入可能だ。アップルはノートパソコンの参入価格を一気に下げ、「MacBookを初めて買う人」を狙い撃ちした。100万ウォン未満だがA18 Proチップセットに基づき、ウェブサーフィン、ストリーミング、写真編集といった日常作業をこなし、AI機能の活用も可能である。
◇ ハードウエアよりサービス販売の方が儲かる
アップルが普及型を拡大する理由は数字が物語る。昨年のアップルのサービス部門売上高（1092億ドル）は初めて1000億ドルを突破した。これは昨年のiPhone販売売上高（2096億ドル）の半分水準に当たる。iPhone売上が依然として圧倒的だが、アップルがより注目するのは「マージン構造」である。サービス部門の売上総利益率は75%台に達し、製品部門との格差が大きい。ユーザー数が増えれば増えるほどサービスのレバレッジはさらに大きくなる。普及型市場の拡大はこの構造を加速する最速の手段である。
シェアの観点でもアップルの欲求は大きくなった。市場調査会社カウンターポイント・リサーチの集計で、アップルは2025年の世界スマートフォン出荷シェア20%で1位となった。アップルがこれまで世界のスマートフォン産業の利益の相当部分を持っていき「利益の王」と呼ばれてきたなら、いまや「販売台数の王」まで狙う流れだ。普及型市場で一段とシェアを引き上げれば、サービス売上は指数関数的に大きくなり得る。
◇ 普及型拡大は諸刃の剣
ただし普及型拡大はアップルにとっても諸刃の剣である。価格が下がるほど消費者はより綿密に仕様を比較する。一例として、iPhone 17が120Hzのリフレッシュレートのディスプレーをサポートするのとは異なり、iPhone 17eは60Hz固定のリフレッシュレートを維持するように、目につく「グレード分け」が残っていると「普及型は結局普及型」という認識が強化され得る。MacBook Neoも価格を合わせるために削られた機能が際立つ瞬間、「アップルらしい完成度」への期待値がかえって足を引っ張る可能性がある。
サービス拡張の戦略自体も規制リスクと結びつく。App Storeの手数料、決済ルール、エコシステムのロックイン効果を巡る反独占の圧力が強まるほど、サービスは「成長のエンジン」であると同時に「攻撃される標的」となる。アップルが普及型でユーザーの裾野を広げる理由は明白だが、その拡大がプレミアムブランドの信頼と衝突しないよう設計する作業は一段と難しい課題になり得る。要は販売台数だ。端末1台で稼ぐマージンより大きな金は「その次」から生まれる。アプリ、サブスクリプション、決済、クラウドへとつながるサービス売上が大きくなるほど、アップルで最も重要なKPI（主要業績評価指標）はプレミアムイメージ自体ではなくエコシステムのユーザー・プールへと再定義される。普及型はプレミアムの反対語ではなく、サービス時代の成長エンジンになるというわけだ。
キム・ギョンウォン世宗大学経営学科の碩座教授は「アップルが普及型市場でユーザー拡大を通じて、サービスおよびコンテンツ決済を牽引する長期顧客層を厚く確保しようとする戦略とみられる」と述べ、「アップルが新しいユーザーをどれだけ多く呼び込むかよりも、これらのユーザーがどれだけ長くアップルのエコシステム内にとどまるかが重要だ」と語った。