TikTokは23日（現地時間）、英国ロンドンのショアディッチで自社のアプリ内ショッピングプラットフォーム「TikTokショップ」のビューティー分野を紹介するイベント「ビューティークラッシュ・ロンドン」を開催したと26日に明らかにした。
今回のイベントには、英国を代表するビューティー系クリエイター数百人と、6つの韓国ブランドを含む18のビューティーブランドが参加した。韓国ブランドとしては、メディキューブ、ドクターメルラクシン、Beauty of Joseon、カラーグラム、バイオヒール、ミクスンなどが現地ブースを開設し、製品紹介とともに現地クリエイターを対象に協業協議の場を設けた。
この日のイベントではKビューティーが発表内容の半分を占めた。TikTokによると、過去6カ月間に英国のTikTokショップでKビューティーおよび韓国スキンケアに関連する検索が上半期比で125%増加した。「グラススキン（#GlassSkin）」で代表される製品使用ルーティンや成分重視のレイヤリングトレンドが現地で広がる流れと相まって、Kビューティーが英国消費者のスキンケア手法に影響を与えているとの分析である。
また、Kビューティー（#kbeauty）は英国で3番目に多く使われるビューティーハッシュタグとして定着したとTikTokは説明した。Kビューティーブランドの平均カート金額は、スキンケア全体の平均に比べて約35%高い水準となった。メディキューブの「ゼロポアパッド」の場合、検索が400%増加するなど、効能重視の製品への関心がコンテンツ起点の探索と結び付き拡大する様相も観察された。
TikTokは「消費者はブランドを先に選ぶのではなく、各自の肌悩みを基準にクリエイターが作る解説コンテンツを参考にして成分・使用法・ルーティンをまず理解し、それに合うブランドを検索して購入につなげる傾向が鮮明になっている」と述べた。これにより、ブランドは情報提供型コンテンツとリアルタイムのコミュニケーションチャネルを活用して製品理解を促し、ライブショッピングを通じて即時の質疑応答やルーティン提案、製品構成（バンドル）などを提供する手法が広がっており、ビューティー中心のライブショッピングは昨年初めから現在まで英国で90%近く成長した。
エミリー・ケインTikTokショップ英国ビューティー総括は「TikTokショップでは、ユーザーが最初から特定の製品を決めておくというより、コンテンツを通じて発見し学びながら自分に合ったルーティンと製品を見つけていく体験が自然に形成される」と述べ、「肌悩みに合わせた情報とコンテンツが結び付き、発見が購入につながる流れが生まれる」と語った。