TikTokは23日（現地時間）、英ロンドンのショアディッチで自社のアプリ内ショッピングプラットフォーム「TikTok Shop」のビューティ分野を紹介するイベント「ビューティ・クラッシュ・ロンドン」を開催したと26日に明らかにした。
今回のイベントには英国を代表する多数のビューティ系クリエイター数百人と、6つの韓国ブランドを含む18のビューティブランドが参加した。韓国ブランドのうち、MEDICUBE、Dr.Melaxin、Beauty of Joseon、colorgram、BIOHEAL BOH、mixsoonなどが会場にブースを設け、製品紹介とともに現地クリエイターを対象に協業を協議する時間を持った。
この日のイベントではKビューティが発表内容の半分を占めた。TikTokによると、過去6カ月間で英国のTikTok ShopにおけるKビューティおよび韓国スキンケア関連の検索が上半期比で125%増加した。「グラススキン（#GlassSkin）」で代表される製品使用ルーティンと成分重視のレイヤリングトレンドが現地で広がる流れと相まって、Kビューティが英国消費者のスキンケア手法に影響を与えているとの分析である。
またKビューティ（#kbeauty）は英国で3番目に多く使われるビューティ関連ハッシュタグとして定着したとTikTokは説明した。Kビューティブランドの平均カート金額はスキンケア全体の平均に比べて約35%高い水準となった。MEDICUBEの「ゼロポアパッド」の場合、検索が400%増えるなど、効能重視の製品への関心がコンテンツ起点の探索と結びつき拡大する様相も観察された。
TikTokは「消費者はブランドを先に選ぶのではなく、各自の肌悩みを基準にクリエイターが制作した解説コンテンツを参照し、成分・使用法・ルーティンを先に理解したうえで、それに合うブランドを検索して購入につなげる傾向が鮮明になっている」と述べた。これに伴い、ブランドは情報提供型コンテンツとリアルタイムのコミュニケーションチャネルを活用して製品理解を促し、ライブショッピングを通じて即時の質疑応答やルーティン提案、製品構成（バンドル）などを提供する手法が広がっており、ビューティ中心のライブショッピングは昨年初めから現在まで英国で90%近く成長した。
エミリー・ケインTikTok Shop英国ビューティ総括は「TikTok Shopでは、ユーザーが最初から特定の製品を決めておくのではなく、コンテンツを通じて発見し学びながら自分に合うルーティンと製品を見つけていく体験が自然に形成される」と述べ、「肌悩みに合わせた情報とコンテンツが結びつき、発見が購入へとつながる流れが生まれる」と語った。