サムスン電子が「大画面」「フォルダブル」「人工知能（AI）」「超スリム」スマートフォンに続き、年内にトライフォルドフォン（2回折りたたむフォン）を発売する計画だ。サムスン電子がスマートフォン市場で「ファーストムーバー（市場開拓者）」として活躍している。一方、サムスンとともに世界スマートフォン市場を主導するアップルは、革新を先導するというよりサムスンの後を追う「フォロワー（後発走者）」の役割にとどまっているとの評価を受けている。成果はどうだろうか。市場調査会社カウンターポイント・リサーチによると、今年第3四半期の世界スマートフォン順位（売上基準）でアップルは1位（70兆ウォン）、サムスンは2位（27兆7000億ウォン）を占めた。芸はサムスンが先に見せるが、成果はアップルがより多く得ている格好だ。
◇ サムスン、フォルダブルフォンからAIフォン・超スリムフォン市場を開拓
10年余りの間、サムスン電子は多様な技術トレンドを先導しスマートフォン市場を切り開いた一方、アップルはそれを追う姿を見せてきた。
サムスンの最初のトレンド開拓は「大画面」スマートフォンである。アップルが片手で握れる小型画面を固守する間、サムスンは2011年にギャラクシーノートを発売し大画面市場を開拓した。当時は「画面が大きすぎる」という反応が多かったが、サムスンはスマートフォンがマルチメディア消費機器へと進化すると予測し大画面製品を推し進めた。この予測は的中し、映像およびゲームの利用が急増し大画面スマートフォンの需要が爆発的に増加した。アップルも2014年に「iPhone 6 Plus」を発売して大画面スマートフォンを導入し、その後毎年大画面モデルを発売している。
サムスンは2019年にはフォルダブルフォンを、2024年には世界初のAIスマートフォンを披露した。今年は厚さ6mm未満の超スリムフォンをアップルに先んじて披露し、ファーストムーバーの歩みを続けた。一方アップルはフォロワー戦略を展開した。アップルは今年初めて自社AIシステム「インテリジェンス」を搭載したiPhone 17を発売した。アップルは昨年サムスンに追随し「初のAIスマートフォン」と広告した「iPhone 16」を発売したが、実際には製品にインテリジェンス機能が搭載されておらず批判を受けたりもした。海外メディアと業界によると、アップルは来年フォルダブルフォンを発売する予定だ。
◇ サムスンにとって「ファーストムーバー」は生存戦略…アップルは高い忠誠度を基盤に「フォロワー」
アップルがサムスンの後を追う後発走者の役割にこだわる理由は何だろうか。まず、フォロワー戦略の長所は、市場が成熟した後に製品を披露するため初期のリスク負担と研究開発費用を最小化できる点である。拙速を避け、技術完成度を十分に高めた製品を投入できることも利点だ。アップルが9月に発売した超スリムフォン「iPhone 17 Air」が代表例である。アップルはサムスンより約5カ月遅れて超スリムフォンを発売したが、サムスンの超スリムフォン「Galaxy S25 Edge」より0.2mm薄く作り技術的完成度を高めた。アップルのフォロワー戦略は、後れて製品を披露しても市場シェアの確保に問題ないという自信でもある。アップル利用者は相対的に強力なブランド忠誠度を示すためだ。
電子業界関係者は「相対的にブランド忠誠度が低いサムスンがアップルより後発で市場に飛び込めば苦戦しかねないため、市場を先占する戦略が効果的な選択だ」とし「サムスンは革新に集中せざるを得ない」と述べた。
実際にアップルの戦略は市場で通用している。電子業界によると、昨年サムスン電子モバイルエクスペリエンス（MX）事業部の売上は114兆ウォンで、2014年（111兆ウォン）比で約2.7%の増加にとどまった。業界は今年の売上が120兆ウォン水準を記録すると推定している。一方、今年過去最高を更新したアップルの年間売上（昨年10月〜今年9月）は4160億ドル（約605兆ウォン）で、2014年（1830億ドル・約266兆ウォン）より127%増加した。サムスンとアップルの売上格差は2014年の155兆ウォンから今年は485兆ウォンまで広がった。
キム・ギョンウォン世宗大学経営学科碩座教授は「ファーストムーバー戦略はサムスンが売上基準で2位の事業者であるがゆえに、生存のため必ず必要な代案だ」とし「ただし、アップルがサムスンとの技術格差を縮めている状況のため、サムスンが別の差別化戦略を模索する必要がある」と述べた。続けて「アップルは感性的な部分で消費者を魅了する力があるが、サムスンもそうした点に食い込むためにデザインの変更やソフトウェアの変化などが必要だと思う」と付け加えた。