14日午後1時、大学生や会社員、外国人観光客で混み合うソンス駅4番出口近くのオリーブヤング店舗を通り過ぎて到着した3階建ての建物では、速いテンポの音楽が流れていた。ここはスウェーデンに本社を置く世界最大の音源ストリーミングプラットフォームであるSpotifyが今月13日から15日まで複合文化空間アンダーソンシーで運営する「Spotifyハウスソウル」である。韓国の音楽ファンのためにSpotifyが用意した国内最大規模のオフラインイベントだ。
「Spotifyハウス」はSpotifyが世界の主要都市で開く音楽フェスティバルで、韓国では昨年に続き今年が2回目の開催である。国内外の有名歌手やアイドルバンドなどアーティストがライブ公演を行い、Spotifyは公演が開かれる空間を自社の最新技術と哲学を反映した空間として演出する。
今年はグラミー賞候補のザ・キッド・ラロイ、英国ラッパーのセントラル・シー、韓国ラッパーのジコ、ガールグループのキス・オブ・ライフ、パク・ジェボム、ビビ、ザイオン・ティー、チャン・ギハ、カドガーデンなどがライブ公演を行う。
Spotify関係者は「『Spotifyハウスソウル』は単なる公演会場ではなく、音楽・創意性・革新を通じてファンとアーティストが疎通する没入型空間として仕立てた」と語った。
この日開かれたメディアツアーでSpotifyは、自社の強みであるパーソナライズドな音源推薦機能と個人化されたプレイリスト（音源再生リスト）を前面に掲げ、ファッションなどとの協業を通じて、ストリーミングを超えて文化をつなぐプラットフォームへと生まれ変わるという意志を強調した。
ガウタム・タルワーSpotifyアジア・太平洋地域ゼネラルマネージャーは「Spotifyの哲学は、どこでも音楽が途切れない環境をつくり、音楽と文化を通じて人々をつなぎ動かすことだ」と述べた。
建物1階に設けられた「デイリストカフェ」は、Spotifyの代表機能である「デイリスト」を体験できる空間である。「一日の間に変化する気分と状況に合わせて音楽も変わるべきだ」というアイデアから出発した「デイリスト」は、朝・午後・夕方・夜の一日4回更新される。ユーザーの嗜好に合わせ、朝は一日を活気よく始められるよう明るく軽快な曲を中心にプレイリストを構成し、夜は穏やかな音楽で満たす方式だ。カフェは一日の流れとともに変わるプレイリストに合わせて限定ドリンクとデザートを提供する。
3階の「ロスレスリビングルーム」では、原音そのままの生々しいサウンド（音質）を提供する「ロスレス（Lossless）」オーディオを体験できる。壁面に設置されたゼンハイザーヘッドフォンで、Spotify社員が直接キュレーションした音源をCD水準を超える高解像度音質で聴くことができる。
隣室の「ステッカーボムスタジオ」では、ユーザーが自分のプレイリストを精緻に編集できる多様な「ミキシングツール」を試すことができる。月額料金を支払うプレミアム購読者向けのモバイル専用機能で、曲間のトランジションを自然につなぐなど多様な要素を微調整して「自分だけの独特な流れ」を作り出せる。
同じ階の「Spotifyクローゼット」では、世界的アーティストと協業した限定グッズを販売する。英国ラッパーのセントラル・シーとグローバルストリートウェアブランドのベイプ（BAPE）が協業した「BAPE × SYNA」カプセルコレクションが今月の発売を前に国内ファンに初公開される。
今回のイベントは、韓国の音源市場攻略にスピードを上げているSpotifyの戦略的な動きとみられる。世界的にKポップの人気が高まり、SpotifyでもKポップのストリーミング比重が高まる中、韓国での体験型イベントやアーティストとの協業を強化する様子だ。
実際にSpotifyは国内のユーザー基盤を急速に拡大している。昨年10月、広告を聴く代わりに一定時間音楽を無料再生できる無料料金プランを導入して以降、ユーザー数が増え、国内市場シェアがYouTubeミュージックとメロンに続き3位圏に入った。最近はNAVERと提携を結び、Spotifyが保有する1億余曲の音源と700万余件のポッドキャストなど膨大なオーディオコンテンツを連携するサービスを準備すると明らかにした。
アプリ統計分析プラットフォームのモバイルインデックスによると、昨年9月基準で82万人だったSpotifyの月間アクティブユーザー（MAU）は、無料料金プランである「Spotifyフリー」を導入した10月に128万人となり、60%近く増加した。Spotifyの月間ユーザーはその後も着実に増加し、先月基準で173万人となり1年の間に35%増えた。
国内を代表する音源プラットフォームであるメロンは先月基準でユーザーが705万人とSpotifyを上回っているが、直近1年でユーザーが増えず足踏み状態だ。YouTubeミュージック、Spotifyなど海外の音源サービスが無料料金プランと先端機能を前面に出してここ数年で急速に新規ユーザーを確保したのとは対照的な流れである。YouTubeミュージックは先月の月間ユーザーが800万人で音源市場1位だ。YouTubeが有料プレミアム料金プラン加入者を対象にYouTubeミュージックを抱き合わせで提供し、コロナ禍の期間にユーザーが急増した。
業界では、国内プラットフォームが価格とコンテンツの面で迅速に対応しなければ市場シェアを引き続き奪われかねないと懸念する。音源ストリーミング業界の関係者は「海外の音源ストリーミングプラットフォームは無料料金プランがあり、購買力が弱い若年層を中心に参入障壁が低く、音源だけでなくポッドキャストや各種ライブ映像といった動画コンテンツも備えている点が差別要因だ」と語った。