中国バイトダンス（ByteDance）がテンセント（Tencent）を退け、中国モバイルインターネット市場の王座に就いた。看板プラットフォームのドウイン（抖音・中国版TikTok）が、総利用時間で中国の「国民メッセンジャー」であるウィーチャット（WeChat）を初めて上回ったためだ。バイトダンスはショートドラマ、音楽、ウェブ小説の各プラットフォームでも首位を握り、それぞれのエコシステムを連結して「ユーザーの引き留め」に乗り出した。モバイルインターネット市場が飽和し、利用者数よりも利用時間の確保をめぐる競争が激化しているとの分析である。
11日、市場調査会社クエストモバイルの分析によると、7月にドウインの総利用時間が初めてウィーチャットを上回った。ドウインのデイリーアクティブユーザー（DAU）数は前年対比19%増加し、1人当たり1日平均利用時間も8%増加した。ただし、ユーザー規模では依然としてウィーチャットが優位だ。7月のウィーチャットのDAUは9億3100万人で、ドウイン（7億1400万人）より2億人以上多かった。
ドウインはバイトダンスが運営する中国最大のショートフォームプラットフォームで、レコメンドアルゴリズムを基盤に利用者の関心を喚起し、コンテンツ消費時間を伸ばす点で強みを持つ。ウィーチャットはテンセントが運営する中国最大のメッセンジャー兼決済アプリだ。アプリ内の「ミニプログラム」を通じてショッピング、配達、予約など多様なサービスの利用も支援し、事実上のモバイル総合プラットフォームの役割を果たしている。
グループ全体で見ると、中国上位50のモバイルアプリのうち、バイトダンス系が占める利用時間比率も前年同期の33.6%から40.9%へと拡大した。テンセント系は29.1%へ低下し、両グループ間の格差は11.8ポイントに広がった。
◇ ドウイン中心のエコシステムを拡張し利用者の時間を確保
バイトダンスの逆転は、利用者数よりも利用時間を増やした効果だと分析される。財経（中国の経済メディア）は「モバイルインターネット市場が飽和段階に入り、新規利用者が徐々に減る中で、プラットフォーム競争は利用者確保から『利用者の時間』確保へと移行している」とし、「ウィーチャットは依然として最も幅広く使われるデジタルインフラである一方、ドウインは最も人気のある入口になりつつある」と分析した。
バイトダンスが利用者の利用時間拡大に成功した秘訣は、自社のコンテンツエコシステムを構築し、その内部でプラットフォーム間の好循環構造を築いた点にある。バイトダンスはドウインだけでなく、ショートドラマプラットフォーム「ホンゴー（红果）」、音源ストリーミングプラットフォーム「チシュイ（汽水音乐）」、ウェブ小説プラットフォーム「パンチェシャオショウ（番茄小说）」を運営し、分野別の需要を吸収したうえでプラットフォーム間の連結を追求している。1つのサービスで獲得した利用者の関心を別のサービスへと移し、エコシステム内部で消費を継続させる方式である。
まずチシュイは、ドウインで発生した音源消費の需要を受け止める。利用者がショートフォームで曲を短く接した後、チシュイへ移動して楽曲を聴く形だ。チシュイは音源ストリーミングに加え、音源発売、著作権登録、収益化なども支援する。6月にリリースされたチシュイ傘下の音楽創作・発売プラットフォーム「ミャオシャン（妙响）」で楽曲を完成させれば、即座にチシュイの音源流通網に乗せることができる。
パンチェシャオショウは、自社のウェブ小説の知的財産（IP）をショートドラマ、AIアニメ、映画などへ拡張するコンテンツ供給源の役割を担う。バイトダンスは3月に、協力企業に対して50万件を超えるパンチェシャオショウのオリジナルIPを開放した。ウェブ小説市場で検証されたIPが、ショートドラマ、AIアニメ、さらには映画へと再演される構造だ。
こうした好循環構造は、新規利用者の獲得が難しくなった中国モバイルインターネット市場でとりわけ強みとして作用している。財経は「個別アプリ市場では利用者分散の圧力として作用する現象が、バイトダンスのエコシステム内ではIP資産を段階的に拡散させる方式へと転換されている」と述べた。
◇ 『ショートドラマブーム』の中国で…ホンゴー、無料戦略で圧倒的首位に
ホンゴーの成長も際立つ。7月のDAUが1億6800万人で前年対比107%増加し、リリースから3年で中国モバイルインターネットにおいて4番目に利用時間が長いアプリに浮上した。クエストモバイルによると、2月時点でホンゴーの1人当たり1日平均利用時間は125分に達した。毎日長編映画を1本視聴するのに匹敵する時間だ。
ホンゴー成功の背景には、バイトダンスが構築してきた無料ビジネスモデルがある。従来のショートドラマプラットフォームとは異なり、一部ではなく全編を無料で公開して参入障壁を下げ、利用者を大規模に呼び込み、自社開発のレコメンドアルゴリズムを適用して滞在時間を延ばす戦略を採用した。収益は利用者の決済代金ではなく、大規模な利用者基盤に基づく広告収益で確保した。ここにAIがコンテンツ制作のコストと時間を引き下げ、コンテンツ供給量まで急速に増えている。
◇ AIチャットボットで購買へ接続…広告ではなく取引仲介で収益化
バイトダンスの次の課題は「購買への接続」である。バイトダンスはAIアシスタント「ドウバオ（豆包）」を通じ、利用者の購買意図を捉えて取引へと結びつけようとしている。7月時点でドウバオのDAUは1億6800万人に達し、前年同時期の約4.6倍に増加した。消費者向けAIプロダクトの場合、無料モデルだけで演算コストを賄うのは容易ではないため、広告中心の従来の収益モデルを超え、実際の取引で収益を確保しようとする戦略だ。
これに向け、バイトダンスは3月からアプリ内の注文・決済機能を試験運用している。4月にはドウバオが利用者に最適な商品を選定するサービスを打ち出した。8月からはドウバオを通じて発生したホテル予約にプラットフォーム手数料の課金を開始した。代わりに特定企業を優先的に露出させるといった広告は行わない。「広告販売」から「取引仲介」へと収益化の方式が変わったわけだ。
財経は「利用者が30秒で信頼できる答えを得て商品注文まで完了できるなら、それは30分間コンテンツを見回るより商業的価値が大きい可能性がある」とし、「今後プラットフォームは利用者の時間を確保するだけでなく、利用者の意図を理解し、代わって行動を実行できることを証明しなければならない」と分析した。