グローバルなスポーツ業界の巨人ナイキが深刻な業績不振と競争力低下の余波で、米国を象徴する企業で構成する優良株指数S&P（スタンダード・アンド・プアーズ）100から18年ぶりに退場する屈辱を味わうことになった。これは単なる指数からの除外にとどまらず、かつて世界の消費財市場を席巻したナイキの市場支配力が根本的に揺らいでいることを象徴する。
6日（現地時間）S&Pダウ・ジョーンズ・インディシーズは、21日の米国株式市場開場前に実施する四半期リバランスを通じてナイキをS&P100指数から除外すると発表した。S&Pダウ・ジョーンズ・インディシーズは、S&P500やダウ工業株30種平均など世界的な株式市場指数を算出・管理する世界最大規模の金融指数算出機関である。
今回のリバランスでは、ナイキとともに歯みがき粉で有名なコルゲート・パルモリーブ、ショッピングモール運営企業サイモン・プロパティ・グループ、ハネウェル・エアロスペースもS&P100指数から外れる。これらの空席は、デル・テクノロジーズ、パロアルト・ネットワークス、アリスタ・ネットワークス、サンディスクのような人工知能（AI）インフラやデジタル技術企業が埋める。ナイキはS&P100よりはるかに広範な市場指数であるS&P500には引き続き残留する。
ナイキの株価は過去数年にわたり急落が続き、結局4日基準で12年ぶりの安値となる38.40ドルまで下落した。5年前の2021年11月に記録した最高値177ドル前後と比べると約78%暴落した水準だ。この間に蒸発した時価総額だけで2,200億ドル（約296兆ウォン）を上回る。2026会計年度基準のナイキ全体売上高は464億ドル（約62兆ウォン）で、前年と比べ事実上足踏みとなった。ナイキが野心的に推進したナイキ・ダイレクト売上は6%、デジタル売上は12%減少するなど、主要事業部門が一斉に不振だった。
経済専門誌フォーブスは、ナイキがS&P100指数から外れる状況について「投資家が期待値を完全にリセットする降伏（Capitulation）段階を意味し得る」とした。ナイキはかつて圧倒的なブランド力を基盤に安定的な成長と高い資本収益率を約束するプレミアム企業として扱われた。しかし現在は成長どころか業績回復そのものを目標にするほどに投資家の見方が変わった。フォーブスは「現在の株価水準でナイキに参入する投資家は、ナイキが当面2021年の栄光を再現することを期待していない」とし、「市場に蔓延する悲観論よりも業績が少しでも上向くことを望む状況だ」と診断した。
2020年就任の前任最高経営責任者（CEO）ジョン・ドナホの時代に、ナイキは複数ブランドのシューズを併売する小売業者に代えて、自社店舗とオンラインモールを通じて消費者に直接商品を販売する事業に力を入れた。中間の流通段階を減らせば、同じスニーカーを売ってもより多くの取り分を確保できるという計算だった。誰がどの製品を買うのかを直接把握できる利点もあった。
しかし販売チャネルを変えるだけで消費者のロイヤルティや嗜好が高まるわけではなかった。ナイキは馴染みの人気製品群を限定版として少量生産し、市場価格をつり上げる手法に過度に依存した。既存の小売業者との関係も弱まった。フットロッカーやABCマートのように複数ブランドのシューズを併売する店舗は、消費者が商品を試着し直接比較する場である。自社オンラインモールに集中すれば、既存顧客に直接販売する機会は増えても、新規顧客と出会う接点が減る可能性がある。過去にナイキのマーケティング幹部を務めたマッシモ・ジウンコはフォーブスに「直販とデジタルを中心とした組織改編が卸売業者の役割を縮小した」とし、「製品開発過程でのイノベーションと多様な販売網を通じた消費者アクセスを弱めた」と述べた。
ナイキが卸売パートナーとの関係を縮小し自社チャネル強化にのみ没頭する間に、既存小売業者の棚は新興競合ブランドのものとなった。オンやホカといったブランドは高機能ランニングシューズ市場で地位を急速に広げた。アディダスのような既存の競合すら、革新的な製品を前面に出してシェアを引き上げた。市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによると、ナイキのグローバルスポーツシューズ市場シェアは3年連続で下落し、2025年に22.9%まで落ちた。これに対しライバルのアディダスのシェアは12.2%へ上昇し、ナイキを猛追した。
パンデミック期に最大の収益源の一つだった中華圏市場の崩壊も痛手だった。2026会計年度（2025年7月から2026年6月基準）の中華圏売上は58億5,000万ドルで、為替の影響を除いて13%急減した。フットウエア部門の売上は15%減り、中華圏での自社販売は12%、デジタル販売は29%急落した。オフライン店舗の来店客減少と在庫増による販促値引き競争が収益性を侵食したうえ、アンタやリーニンといった中国土着ブランドまでが内需市場での支配力を強化したことが要因とみられる。ナイキは年次報告書で「店舗を訪れる顧客が減少し、値引き販売と市場に積み上がった在庫が増えるなかで、売上と収益性が圧迫を受けている」と明らかにした。
ナイキ経営陣はブランド価値を正常化し、プレミアムブランドとしての価格決定力を取り戻すため、大胆な刷新を行うと約束した。2024年10月に過去の栄光を取り戻すと掲げて就任したエリオット・ヒル最高経営責任者（CEO）は、既存の小売業者との関係を復元し新製品の開発に注力している。オンライン事業も、値引きで在庫をさばく通路ではなく、正規価格で商品を販売する店舗として再び位置付ける方針だ。
しかし市場の専門家は依然として、ナイキは鈍い業績回復局面にあり、革新的な新製品の不在に批判が集まっていると指摘する。デービッド・スワーツ・モーニングスター・アナリストはロイターのインタビューで「（エリオット・ヒルの）就任以降、ナイキは同じ問題を繰り返し語っている」とし「より多くの進展があるべきだった」と突いた。ナイキもまた、2027会計年度（2026年7月から2027年6月基準）を通じて中華圏不振と中核ブランドのコンバース（Converse）業績悪化による否定的影響が続くとの見方を示した。