米国最大の小売業者であるウォルマートは売上の伸びが鈍化すると、若年層の顧客を取り込むためにファッション事業を拡大している。新たなファッションブランドを投入し、アマゾンに明け渡したファッション市場のシェアを取り戻し、米国内の売上を増やす狙いとみられる。
23日（現地時間）、米ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）は、ウォルマートが女性向け衣料やバッグ、その他アクセサリーで構成される「シナリオ（Scenario）」という名称の新しい自社ブランドを発売する予定だとし、「これはウォルマートがより多くの米国消費者にとってのファッションの買い物先として定着しようとする試みである」と報じた。
現在、多くのウォルマート顧客は食料品はウォルマートで購入するが、衣料はアマゾンなど他の小売業者で買っている。WSJによると、ウォルマートで衣料を買う顧客も無地のTシャツやレギンスのような低価格のベーシック衣料を主に購入しており、ウォルマートの主要衣料ブランドを利用する女性顧客層は相対的に年齢層が高い。ファッション分野におけるウォルマートの顧客層が限定されている格好だ。
最近は主力である食料品をはじめとする消費が鈍化し、ウォルマートの売上の伸びも足踏みしている。ウォルマートは20日、会計年度第2四半期（5〜7月）の総売上が前年同期比5.9%増加し、主要指標である米国内の既存店売上（燃料販売除く）は2.6%増えたと発表した。米国内の既存店売上の伸び率は6年ぶりの低さだった。前四半期（4.1%）より鈍化しただけでなく、市場予想（3.8%）も下回った。
ウォルマートの売上の相当部分は食料品から生じる。しかし食料品は相対的にマージンが低く、売上が増えても収益性を大きく引き上げにくい。一方、競合のアマゾンはオンラインプラットフォームの迅速な配送と幅広い商品群を武器に、衣料をはじめとする非食品分野で影響力を拡大してきた。ウォルマートがファッション事業の拡大に乗り出したのも、収益性の高い非食品の販売を増やすと同時に、アマゾンに明け渡したファッション市場のシェアを取り戻すための戦略とみられる。
ウォルマート経営陣は、ファッション品目の拡大が売上成長をけん引できると期待している。ウォルマート米国ファッション部門の上級副社長であるデニス・インカンデラは「われわれは顧客のあらゆるワードローブ需要を満たせていないことを認識している」と述べ、「データ分析の結果、顧客はウォルマートの優れたコストパフォーマンスには満足したが、スタイルと品質には満足していなかった」と語った。
ウォルマートは最近、ファッションに限らず多様な分野でトレンディな製品を打ち出し、アマゾンを追撃している。年初には238ドルのオーカー色ベルベット回転チェアや1699ドルのデロンギ製エスプレッソマシンなど、従来の低価格商品中心のイメージから脱したホームインテリア・生活家電製品を投入した。
ウォルマートがファッション事業を強化するのは今回が初めてではない。ウォルマートは伝統的に安価なジーンズや、まとめ売りの靴下など低価格のベーシック衣料で知られてきた。過去10年間は、ギャップ、J.クルー、ノードストロムを好む顧客層を取り込むため、価格帯がやや高くともスタイルを強調した製品を着実に追加してきた。ただ、莫大な費用を投じたわりに、これまでの成果は限定的だったとの評価を受ける。
新ファッションブランドのシナリオは、刺繍スリーブのブラウス、ピンタック入りデニムシャツ、合成皮革のバッグなど数百種類の品目を披露する予定である。シナリオラインのチーフデザイナーであるマーカス・ブラウンは、既存の低価格女性衣料ブランド「タイム・アンド・トゥルー（Time and Tru）」よりトレンディなデザインを好む35歳前後の女性を狙ってシナリオをデザインしたと説明した。