中国の配達プラットフォームの競争様式が「出血的な補助金」から高単価顧客の確保へと移行している。昨年は大規模な補助金を投下して注文量の拡大に注力したが、今年はスターバックスなど高価格帯ブランドをプラットフォームに呼び込み、取引額と客単価を引き上げる戦略へ転換している様子だ。現地業界は昨年のような「悪性の低価格競争」は再現されず、配達プラットフォームの競争は高単価顧客の確保を中心に再編されるとみている。
端的な例がスターバックスである。ここ数年、中国では立秋の頃に恋人や家族、友人に「秋の初ミルクティー」を贈ることが流行し、各種ティードリンクブランドは毎年この時期になるとシーズン催事をはじめとするマーケティング競争を繰り広げる。今年の勝者はスターバックスとされた。先週末、中国のソーシャルメディア（SNS）では「スターバックス秋の商戦」が話題検索語に上がり、スターバックスの飲料を10元（約2100ウォン）前後で購入したという認証が相次いだ。実際の決済額が4〜6元にすぎなかったという認証も出た。
中国のスターバックスの飲料価格はトールサイズのアメリカーノ基準で27元（約5700ウォン）で、4700ウォンの韓国より高い。これは中国を代表するコーヒーフランチャイズであるルイシン（瑞幸・Luckin）の2倍以上であり、中国ではスターバックスが「飲料界のエルメス」と呼ばれることもある。
そのスターバックスの飲料価格が10元を下回るまで下がったのは、スターバックス自体のシーズン割引に加え、メイトゥアン（美団）やアリババ系のタオバオシャングウ（淘宝闪购）など配達プラットフォームが大規模な値引き競争を繰り広げた結果である。中国の経済メディアである21世紀経済報道によると、メイトゥアンは12.9元（約2700ウォン）のスターバックス製品の交換券を自ら発売し、タオバオシャングウはスターバックスの自社割引イベントに補助金を上乗せした。
プラットフォームが値引き競争の対象にスターバックスを選んだのは、単に販売量を増やすためではなく、単価の高い顧客を呼び込むためだと分析される。プラットフォームの立場からスターバックスは、比較的高い客単価と忠誠度の高い消費者を同時に確保できるブランドである。こうしたスターバックス利用者を低価格で誘引してプラットフォームに滞在させた後、他の外食・配達注文につなげれば、単なる飲料の値引きを超える効果が期待できる。
これは昨年中国を席巻した配達補助金戦争と対比される。当時、配達プラットフォームが大規模な割引クーポンと補助金をばらまき、茶・飲料などを1000ウォン未満で購入できる事例が続出した。プラットフォームは低価格を前面に出して注文量と利用者を素早く増やしたが、過度な価格競争はプラットフォームと加盟店の収益性を悪化させる副作用を生んだ。
これにより配達プラットフォームは「単価引き上げ」を中心に戦略を切り替えている。ワン・シンメイトゥアン最高経営責任者（CEO）は、プラットフォームがより関心を払うべき領域は「高い顧客単価」だと明らかにしており、タオバオシャングウ側も先月「金を燃やして注文量を増やす競争を経て、顧客単価を高める方式へ事業の焦点を転換している」と述べた。6月にはミシュランレストランなどを対象にした「高級配達」プロジェクトを開始した。
現地業界は昨年のような大規模な補助金競争が再び現れることは難しいと見通した。プラットフォームの補助金が減るにつれ、消費者の追加購入頻度は低下したが、配達注文の比率が適正水準に戻ることで加盟店の収益性が改善する効果が表れているためである。
実際、ティードリンクフランチャイズのフーシャンアイ（沪上阿姨）は、今年上半期の売上高と純利益が前年同期比でそれぞれ42.4%、58.3%急増したが、同社はその背景として運営効率の改善を挙げた。配達プラットフォームの補助金が減り、注文量は減少したものの、10元未満の低価格注文が減って注文単価が上がり、配達比率が下がることでプラットフォーム手数料の負担も軽くなり、加盟店の収益性が改善したという説明だ。
21世紀経済報道は「中国のティードリンク業界は既に規模拡張段階を脱し、収益性の質を優先する競争段階に入った」とし、「配達プラットフォームも過去よりはるかに少ない補助金費用で、単価が高く忠誠度の高い利用者を流入させることに集中するとみられる」と述べた。