グローバル高級ブランドが最近、中国土着ブランドを相手取り相次いで商標権訴訟を提起し、中国で論争が拡大している。ルイ・ヴィトン（LV）が最近、ある飲料ブランドを相手とした商標権侵害訴訟で勝訴したのに続き、中国知的財産権当局との行政訴訟、小売店を相手取った民事訴訟までが続くなか、同じLVMH系の高級ジュエリーブランドであるティファニーも中国ブランドに対し商標権紛争を提起して乗り出した。
論争の中心には中国の飲料ブランド、モリー・ティー（Molly Tea・茉莉奶白）がある。現地メディア報道を総合すると、江蘇省蘇州の法院は先月末、モリー・ティーがカップや包装材などに使用した「四つ葉の花」形の装飾文様がLVの「モノグラム・フラワー」商標と類似するとして商標権侵害を認めた。
法院はモリー・ティーの商標権侵害に「相当な悪意ある意図がある」と判断した。法院は、会社が2022年以降、中国国家知的財産権局からデザインの類似性などを理由に複数回、商標出願を拒否された事実を根拠に挙げた。法院はモリー・ティーに約1030万元（約2億2521万円）の賠償を命じ、会社側はこれを不服として控訴した。
モリー・ティーは当初、LVのモノグラム・フラワーの文様は中国の伝統装飾で広く用いられてきた四つ葉の花形の文様と類似しており、会社はこの伝統文様を現代的に再解釈したものだと反論した。会社側は「特定のブランドが数百年にわたり使用されてきた伝統文様を独占的に所有することはできない」とし、「消費者が自社ブランドをLVと混同する可能性も低い」と述べた。
シンガポールの聯合早報によると、LVはこのほかにも中国国家知的財産権局と小売店を相手取り訴訟を提起したことが分かった。報道によれば、LVは広東省のある衣料業者が出願した商標が自社商標と類似するとして国家知的財産権局に異議を申し立てた。しかしこれは受け入れられず、LVは16日、国家知的財産権局を相手取り行政訴訟を提起した。
また、LVが浙江省寧波のある生活用品店が自社商標を無断使用したとして提起した訴訟で勝訴し、4万元（約87万5千円）の賠償判決を得た事実も最近明らかになった。北京日報によると、LVはここ数年、中国で1000件以上の商標権訴訟を提起したと伝えられる。
このほか高級ジュエリーブランドのティファニーも、中国の生理用ナプキンブランド「アイフニ（艾芙尼・Alffany）」と商標権紛争を繰り広げている。ティファニーは当該ブランド名が自社の中国語名称「ティフニ（蒂芙尼）」と類似するとして商標登録の取消しを求めた。これに対しアイフニ側は、ブランド名は中国語表現「アイフニ（爱护你・あなたを大切にし守る）」の発音に由来するもので、ティファニーを想起させるために作った名称ではないと反論した。
先にティファニーは、上海のある業者が2017年に出願した「アルファニ（Alffany）」という商標についても同様の紛争を繰り広げ、当局から類似性を認められて当該商標登録が無効処理された経緯がある。
中国ブランドと海外の高級ブランド間で商標権紛争の事例が相次ぐと、中国のオンラインではむしろ自国ブランドを応援する世論が広がっている。中華網によると、現地ソーシャルメディア（SNS）「ウェイボー（微博）」では一時、LVを批判するハッシュタグが人気検索語に上がり、LV不買を主張する投稿が拡散した。これに対しモリー・ティーは、一部店舗の注文が増え、公式アカウントのフォロワーが増加するなど「応援消費」効果を享受したと伝えられる。
中国政法大学知的財産権研究センターのジャオ・ザンリン研究員は「今回の訴訟は、グローバル高級ブランドが既存の偽造品取り締まり中心から離れ、ブランドを識別する要素自体をより精緻に保護する方向へ戦略を転換していることを示す」と述べ、「ただし、多国籍企業が法的に勝訴しても、現地社会の文化的コンセンサスを失えば高コストの損失につながるおそれもある」と語った。