「酒を最も飲まない世代はZ世代（1997〜2012年生）」という通念が覆った。ソバー・キュリアス（sober curious・健康などを理由に意識的に飲酒を減らす、もしくは避ける生活様式）トレンドが広がる中で、むしろベビーブーマー世代（1946〜1964年生）で飲酒減少が最も顕著であることが調査で示され、若年世代の節酒（moderation）がグローバルな酒類消費減少を牽引しているという従来の認識も変わる見通しだ。
14日（現地時間）フィナンシャル・タイムズ（FT）は、グローバル酒類市場の調査機関IWSRが世界15の主要酒類市場で3万2000人余りを対象に実施した調査結果を引用し、こう報じた。この調査によると、ベビーブーマー世代の直近6カ月内の飲酒経験比率は71%だった。これは3年前の同期間比で2ポイント（p）低下した数値で、調査対象の世代の中で最も低かった。
一方、法定飲酒年齢に達したZ世代の直近6カ月内の飲酒経験比率は74%となった。3年前（66%）より8ポイント増の数値で、成人全体の平均である76%に近い水準だ。
今回の調査結果は、若年世代の節酒がグローバル酒類業界の販売不振の主因だとする従来の認識とは趣を異にする。マールテン・ローデヴェイクスIWSR社長は「Z世代が『節酒世代』という通念は明確に崩れた」と述べた。
直近6カ月内に飲酒経験がある回答者の1回当たり平均飲酒量も減少した。2024年と2025年の調査ではそれぞれ4.4杯だった1回当たり平均飲酒量が、今年は3.9杯に減った。ベビーブーマー世代の1回当たり平均飲酒量は2.6杯で、調査対象世代の中で最も少なかった。飲酒頻度もベビーブーマー世代が最も少なかった。
IWSRは、景気の不確実性が消費減少に一部影響したものの、所得が増加した市場でも飲酒消費が同じペースでは伸びなかった点に注目した。ローデヴェイク社長は「節酒の流れは景気変動よりも健康と生活様式の変化に起因する構造的な現象だ」とし、「この趨勢が続くなら『節酒世代』という形容はZ世代よりベビーブーマー世代によりふさわしい」と説明した。
FTは今回の調査結果について、グローバルな酒類消費の減少を特定世代の変化ではなく、健康と生活様式の変化に伴う構造的な消費転換として捉える必要性を示唆すると伝えた。