100ドル（ハンファ約15万ウォン）を超える高価格のレギンスで世界のアスレジャー（運動服と日常服を組み合わせたファッション）市場を拡大させたルルレモン（Lululemon）が中国市場で新たな試練に直面した。北米市場の成長鈍化と競争激化のなかでも中国事業が業績の下支えとなってきたが、これすらも最近は成長ペースが落ち、従来の高成長戦略が限界に突き当たる可能性があるとの懸念が出ている。
5日（現地時間）フィナンシャル・タイムズ（FT）によると、足元でルルレモンが直面している困難は中核市場である中国の販売成長の鈍化である。これまでルルレモンの中国事業は、米国内の成長鈍化と競争激化による不振を相殺する役割を果たしてきたが、中国の消費マインドの弱まりと現地ブランドの競争力強化が重なり、負担として作用したとの分析だ。
ルルレモンはカナダ・バンクーバーで始まったスポーツウェアブランドである。ヨガウェアから出発したが、運動服を日常着のように着るアスレジャー文化を広め、グローバルブランドへ成長した。とりわけ新型コロナのパンデミック以降、健康管理と運動への関心が高まり、若年層の消費者を中心に急速に拡大し、100ドルを超える高価格のレギンスでも品質とブランド体験を前面に出してロイヤル顧客層を確保した。
中国はルルレモンの中核成長市場に挙げられる。北米市場では消費鈍化と競争激化で成長が弱まったが、中国では健康管理需要の増加と運動文化の拡散が重なり、さらに中国の中間層も増えたことで、プレミアムスポーツウェア市場が急成長したためだ。ルルレモンの立場からは、中国が米国市場の不振を埋め合わせる事実上の中核成長軸だったわけだ。
こうしたなかでルルレモンの悩みが深まる理由は、中核成長軸だった中国事業までも成長速度が鈍化しているためである。中国の景気回復が予想より遅いなか、中国の消費者の購買基準も変わっている。海外プレミアムブランドを好んできた中国の消費者が従来より価格に敏感になり、価格対性能と実用性をより重視する方向へ消費基準が移行したということだ。
現地ブランドとの競争も負担だ。アンタ（Anta）、リーニン（Li-Ning）など中国のスポーツウェア各社は、品質改善と価格競争力を前面に出し、市場での影響力を高めている。グローバルブランドという理由だけで高価格が認められた過去とは異なり、中国の消費者の選択肢が増えるにつれ、プレミアムスポーツウェア市場の競争構図も変わっているとの分析だ。
ルルレモンは中国市場の長期的な成長可能性は依然として大きいという立場だ。ただしFTは、北米市場の不振を補ってきた中国事業の成長まで鈍化する場合、ルルレモンの従来の高成長戦略にも見直しが必要になり得ると分析した。業界では、中国の消費環境の変化と現地企業との競争激化のなかで、ルルレモンがプレミアムブランド戦略を維持できるかが今後の成長の分岐点になるとみている。