中国で「欧州の高級ブランドが最高」という等式が崩れている。その空白を中国の土着ブランドが速いペースで埋めている。中国企業が製造した17万ドル（約2億5800万ウォン）の電動セダンがメルセデス・ベンツの最上位モデルであるマイバッハと肩を並べる。中国産の土着香水はシャネルNo.5より高い980元（約21万9000ウォン・30ml基準）で販売されている。
25日（現地時間）ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）によると、中国企業のファーウェイと江淮汽車（JAC）は高級セダン・シリーズ「マエストロ」の最新モデルS800を披露した。マエストロS800は「中国版ロールス・ロイス」と呼ばれる。40インチのスクリーンと車内40個のスピーカー、スマートフォンのように拳を握るジェスチャーでドアを開ける機能など、既存の欧州車ブランドが与えられなかった誇示型の体験を提供する。
大型スクリーンを外したベースモデルは10万4000ドル（約1億5800万ウォン）から始まる。メルセデス・ベンツのセダンラインであるマイバッハの開始価格に比べて半分水準だ。オプションをすべて加えた最上位モデルの価格も17万3000ドル（約2億6300万ウォン）水準である。米国で販売されるベースのロールス・ロイスの価格の半分程度だ。マッキンゼー出身の自動車コンサルタントであるトーマス・ルークはWSJに「すべての機能を満載した車を非常に合理的な価格で出した」と述べ、「マイバッハとBMW7シリーズに明確な挑戦状を叩きつけている」と語った。
マエストロ・シリーズは2025年5月以降、発売から1年で累計引き渡し台数が1万7000台を超えた。ファーウェイによると、4月時点で中国で売れた高級車3台のうち1台がマエストロだった。ニューヨーク・タイムズ（NYT）は、マエストロを購入した弁護士のリ・マオジャイを引用し「この車はBMW、ベンツ、アウディだけが高級車だという中国人の古い信念を覆した」と報じた。ファーウェイは来月、30万ドル（約4億5600万ウォン）に迫る超高級モデルを新たに投入する予定だ。
プレミアム製品群で中国産土着ブランドを好む流れは、自動車を越えて化粧品や衣料など日常生活でも鮮明に表れている。中国メイクアップブランドのマオゴーピンは、中国人の顔立ちと伝統美学を結びつけ、ディオールやアルマーニビューティと百貨店1階で競っている。同ブランドは2024年、売上高38億8469万元（約8702億ウォン）を記録し、3年で2.5倍成長した。グローバル市場調査機関フロスト・アンド・サリバンが集計した中国プレミアムビューティ上位15社のうち、唯一の土着ブランドである。香水分野で頭角を現す中国ブランドのドキュメンツは、一部製品で30mlの小瓶が980元となり、中国国内の単位価格基準でシャネルNo.5より高い。同ブランドは一般的なフランス式の調香法ではなく、中国の庭園や茶、寺院の香りを商品化した。
高級衣料ではジークル（ICICLE）がロゴの代わりに天然素材とミニマリズムのデザインで勝負した。同ブランドのカシミアコートは1着8000〜2万元（約179万〜448万ウォン）で、韓国市場でも高価格帯に属する。それでも中国での年商は30億元（約6720億ウォン）を超えた。パンデミック後の2023年から毎年二桁の売上成長を続けている。ハンドバッグではソンモンがアリババの独身の日の際、プレミアムチャンネルのTモールで米有名ブランドのコーチを抑えて1位になった。別の中国土着ブランドであるトゥルージェンは3位だった。ソンモンはミニマルなデザインのレザーバッグを500ドル（約76万ウォン）前後で販売する。世界最大のラグジュアリーグループであるルイ・ヴィトン・モエ・ヘネシー（LVMH）のベルナール・アルノー会長は上海訪問時にソンモンの店舗を直接見て回った。
中国の土着ブランドが力をつける一方で、外資高級ブランドの業績は急速に縮小した。コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーによると、2024年の中国本土の個人高級品市場は18％前後減少した。昨年もここで3〜5％追加で減少した。とりわけ品質とデザインで高級品の中核要素を維持しつつ、相対的に低い価格帯を提示する大衆ラグジュアリー「マスティージ（masstige）」ブランドが大きな打撃を受けた。エルメスの最上位レザー製品やヴァン クリーフ＆アーペルのように代替不可能な希少性を備えた領域だけが競争力を維持した。
グッチの親会社ケリング・グループは2024年、売上が12％、反復営業利益が46％減少した。グッチ単体では売上が23％減った。バーバリーは2025会計年度の調整後営業利益が前年の4億1800万ポンドから2600万ポンドへと94％急減した。カルティエの親会社リシュモンは昨年、中国売上が23％減少した。自動車市場の衝撃はさらに大きい。ポルシェは2025年1〜9月の営業利益率が14.1％から0.2％へと落ち込んだ。ポルシェは年末までに中国のディーラーの半分を撤退させる計画だ。
NYTはベンチャーキャピタル関係者を引用し「数十年にわたり西洋の高級ブランドが高級消費市場の物語を支配してきたが、今日の中国の消費者はもはや西洋文化を仰ぎ見ない」と報じた。フルン研究院が2024年に発表した報告書を見ると、中国の富裕層の78％がホテル宿泊時にグローバルチェーンではなく「独特の文化体験」を好む。土着ハンドバッグブランドのトゥルージェン創業者であるチェン・バオファは「過去、われわれは西洋ブランド・マーケティングの操り人形だった」とし、「教育水準の高い消費者が理念的覚醒を経験した」と述べた。同ブランドは「中国産を愛用しよう」といった排他性を強調せず、革工場の女性労働者の生活を扱ったドキュメンタリーを制作し、共感を得た。
中国の内需高級品の躍進が単純な愛国消費や不況型の代替財選好を超えた構造的変化だという分析も出ている。経済成長期に他国でも見られた無条件の外資追随から離れ、自国文化への自負を消費に投影する成熟期に入ったとの見方である。消費学的に現在の中国は、1990年代に日本がバブル経済崩壊直後に辿ったプロセスに差し掛かった。日本は1980年代後半、ルイ・ヴィトンやエルメスのバッグを家計の最優先に挙げた市場だった。しかし1990年代に入り、高品質な自国ブランド消費へ回帰した。トヨタは1989年に米国で初披露したレクサスを1997年に自国へ逆輸入し、同時期にミニマリズムを掲げた無印良品（MUJI）も急速に店舗を増やした。技術力と素材、自国の物語で武装した中国ブランドが台頭した方式と類似している。