スターバックスコリアの「5·18タンクデー」イベントをめぐる論争が、孫廷鉉代表の解任に続き、19日（現地時間）の鄭溶鎭（チョン・ヨンジン）新世界グループ代表の謝罪へと拡大した。グローバル市場でも歴史的悲劇や植民地の記憶をマーケティング素材として誤って持ち出した事故は少なくない。該当企業は「自動化システムのエラー」「単純なデザインのインスピレーション」「翻訳過程での強調」など似た説明を出した。しかし、主要市場の売上急減やプラットフォームからの追放、ブランド価値の数億ドル消失といった逆風を避けるのは難しかった。
◇ KFCドイツ「クリスタルナハト・チキン」通知
米国ファストフードチェーンのKFCドイツ法人は2022年11月9日、自社アプリ利用者にプッシュ通知を1件送信した。ドイツ語で「クリスタルナハト追悼日です。カリカリのチキンにまろやかなチーズを添えて自分にご褒美を」との通知だった。クリスタルナハトは1938年11月9〜10日にナチス・ドイツおよびオーストリア一帯で起きた反ユダヤ人虐殺事件である。ユダヤ人91人が殺害され、3万人が強制収容所に連行され、ホロコーストの端緒と評価される。
通知を受けた利用者は当該画面をキャプチャしてSNSに投稿した。英国内のユダヤ人委員会は「恐ろしい」と批判し、国際法律フォーラムは「言葉が出ず、吐き気を催す」と述べた。KFCドイツは約1時間後、2通目のプッシュ通知で謝罪文を送信した。親会社のヤム・ブランズは別途の声明で「予定外で、無神経かつ許容できないメッセージだった」と謝罪した。続けて「各国の記念日を含むカレンダーと連動した半自動コンテンツ生成システムを使っているが、今回は内部の審査手続きが作動しなかった」と説明した。長期の不買には発展しなかったが、「自動化マーケティングは歴史感受性を代替できない」という代表的事例として残った。
◇ アーバンアウトフィッターズ「ケント州立大スウェットシャツ」
米国アパレルチェーンのアーバンアウトフィッターズは2014年9月、自社オンラインモールにビンテージコレクション商品としてケント州立大（Kent State Univ.）のスウェットシャツを129ドル（約19万円）で発売した。色あせた赤色の地にケント州立大の文言が刻まれたこの服は、肩と裾に赤い染みが飛び散り、所々に穴が開いていた。
ケント州立大は1970年5月4日、ベトナム戦争反対デモの最中に米オハイオ州兵が非武装の学生に発砲し、4人が死亡、9人が負傷した「ケント州立大虐殺」が起きた場所だ。この事件は米国の反戦運動史に悲劇として残る。赤い染みと穴は発売と同時に「銃創と銃痕を象ったのではないか」との批判に包まれた。会社は翌日、謝罪文を掲載し「赤い染みは生地本来の色の変色で、穴は自然な摩耗だ」と説明した上で商品を即時回収した。
しかし会社側の説明は受け入れられなかった。アーバンアウトフィッターズは2012年にもナチス強制収容所の黄色いダビデの星を想起させるシャツを販売した前歴がある。この事件の翌年である2015年にも、収容所の同性愛者収容者の制服に似たピンクの三角形の縞模様の服を売り、相次いで俎上に載った。ケント州立大の件は、アーバンアウトフィッターズが「論争を楽しむリテーラー」という認識を強めた。会社の最高経営責任者（CEO）ディック・ヘインが社内メールで「ビンテージバイヤーは消費者が望む製品を提供してきた」として当該製品を擁護した事実が外部に流出し、さらなる論争を招いた。
◇ ザラ「収容所服を連想」させる子ども服
スペインのファストファッションブランド、ザラは2014年8月27日、発売から数時間で子ども用パジャマの上衣1点をすべて回収した。満3歳未満の乳幼児向けとして発売された青・白の横縞シャツが問題となった。このシャツの左胸部分には六角の星形の金色バッジが付いていた。星の中には「保安官（SHERIFF）」の文言が印字されていたが、一般的な画面でははっきりと判別できなかった。
ソーシャルメディアの利用者は直ちに、このシャツがナチス強制収容所の収容者が着ていた縞模様の囚人服を想起させ、金色のバッジはユダヤ人が強制的に胸に付けさせられた黄色いダビデの星を連想させると指摘した。ザラの親会社インディテックスは発売当日に多言語で謝罪文を掲載し、「このデザインはクラシックな西部映画の保安官の星から着想を得た」として、当該商品を全量廃棄すると約束した。米国のユダヤ人反名誉毀損連盟（ADL）のエイブラハム・フォックスマン当時議長は事件直後に「このような事態が繰り返される事実は、ホロコーストと反ユダヤ主義の歴史に関する教育が切実に必要であることを示す」との見解を出した。
ザラは2007年にも、ハンドバッグにスワスティカ（ナチスの鉤十字）模様が刻まれていた事実が明らかになり、商品を回収した経緯がある。2023年には、野心作「ザ・ジャケット」キャンペーンを展開する中で、ガザ地区爆撃の犠牲者の葬儀を想起させるパフォーマンスを見せ、3日で発売を撤回した。
◇ ドルチェ＆ガッバーナ「箸の広告」
イタリアの高級ブランド、ドルチェ＆ガッバーナ（D&G）は2018年11月、上海のファッションショー「ザ・グレート・ショー」を直前に控え、中国のSNS微博にプロモーション映像3本を公開した。映像は、華やかなD&Gのドレスを着た中国人女性モデルが、ピザやスパゲッティを箸でぎこちなく食べる場面を収めた。広告内には「お箸が大きすぎない？」とモデルを嘲る調子のナレーションが含まれた。
ファッションショー当日に出演予定だった中国人モデル・俳優数百人は、広告公開後、一斉に出演を拒否した。ブランドアンバサダーだった有名俳優のワン・ジュンカイは即時に契約を解除した。結局ショーは開始数時間前に中止された。映像公開の翌日には、共同創業者ステファノ・ガッバーナがインスタグラムのダイレクトメッセージで、中国を便の絵文字5個で表し「無知で汚く、臭うマフィア国家」と蔑視した私的な会話のスクリーンショットが流出した。ガッバーナは「アカウントがハッキングされた」と主張したが、受け入れられなかった。
D&Gはその後、中国市場で致命打を受けた。アリババの天猫（Tmall）、京東商城（JD.com）など中国主要ECプラットフォームはD&G商品を一斉に取り下げた。コンサルティング会社のブランド・ファイナンスによると、事件直後の8日間でブランド価値376億元（約7兆8000億ウォン）が蒸発したとの推計が出た。D&Gは事件が起きた2018〜2019会計年度のEBITDA（減価償却前営業利益）が前年に比べ40％超減の8720万ユーロ（約1465億ウォン）にとどまった。営業利益率は12.2％から6.3％へと半減した。事件から8年が過ぎた現在まで、D&Gはグローバル市場リスク分析で「中国市場で回復できなかった代表的事例」として引用されている。