スイスの時計ブランドのスウォッチと高級時計メーカーのオーデマ・ピゲ（Audemars Piguet）が協業した製品「ロイヤルポップ（Royal Pop）」が16日（現地時間）に発売されるやいなや、米国、英国、フランス、イタリア、香港など世界主要都市のスウォッチ店舗に異例の人波が押し寄せた。
英国BBCによると、マンチェスターとリバプールのスウォッチ店舗に人が殺到し、2日連続で安全上の問題から店舗が閉鎖されたほか、定価335ポンド（約67万円）の時計が英国イーベイで最大3000ポンド（約600万円）で再販売されたという。フランス警察はパリのある店舗前に集まった約300人規模の人だかりを解散させるために催涙弾を使用した。米国ニューヨークでは、60万ウォン台の協業時計1点を買うためにタイムズスクエアのスウォッチ店舗前で5日以上テントを張った人が100人を超えた。発売当日、米国の時計取引プラットフォームのクロノ24には定価400ドル（約60万円）の時計が1430〜8472ドル（約215万〜1280万円）で出品された。
ロイヤルポップはネックレスやバッグに付けて使うポケットウォッチ（懐中時計）だ。日常的に使用する腕時計ではない。スウォッチが開発したバイオセラミック素材を使用し、一般的な金属製の腕時計よりはるかに軽く、色も多様だ。この製品の外観は、1875年創業のスイス超高級時計メーカーであるオーデマ・ピゲが1972年に披露した代表モデル「ロイヤルオーク（Royal Oak）」から、八角形のベゼルと露出ねじ、タペストリー（tapisserie）ダイヤルパターンを踏襲した。ここにスウォッチが1980年代に発売したポップ（Pop）ラインの色を加えて差別化した。
オーデマ・ピゲはパテックフィリップ、ヴァシュロン・コンスタンタンとともに時計業界で三位一体（Holy Trinity）に括られる独立・家族所有の超高級時計メーカーである。代表作ロイヤルオークのラインは米国市場で中古品が通常2万ドル（約3000万円）から始まる。純金を一部使用した限定版は14万ドル（約2億1000万円）を超える。
一般消費者は価格が数千万ウォンから数億ウォンに達する本物のロイヤルオークを買うのは難しいが、400ドルでロイヤルオークの世界観を味わう機会を得る。時計専門サイトのクロノ24共同創業者ティム・ストラケは今回の協業を「10年ぶりに出た最高の広報戦略（the PR stunt of the decade）」と評価した。ロイヤルポップは世界の一部店舗のみで販売され、1日に1人が1店舗でちょうど1点だけ購入できる。ただし限定版ではない。スウォッチは公式発表で「数カ月間販売する予定だ」と明らかにした。
米国の時計流通業者ユーロピアン・ウォッチ・カンパニーはウォールストリート・ジャーナル（WSJ）のインタビューで「最高級時計の『スウォッチ化（Swatchification）』がゲームを変えた」と述べた。スウォッチは先に2022年にオメガ、2023年にブランパンと協業した。これらも超高級ブランドだが、いずれも同じスウォッチ・グループ傘下の系列会社である。オーデマ・ピゲはグループ外の独立ブランドであるうえ、オメガやブランパンより悠久のブランド遺産を誇る。
主要メディアによれば、発売数日前からニューヨーク・タイムズスクエア店舗前の並び場所そのものが200〜600ドル（約30万〜90万円）で取引された。時計が手に入る前から待機順番が資産になった。ニューヨーク・タイムズスクエア店舗前で5日を待ったある消費者はWSJのインタビューで「これはオーデマ・ピゲだから、結果がどうであれ賢い投資だ」と語った。
専門家は、オーデマ・ピゲのような高級ブランドが価格を直接下げる代わりに、ブランド遺産を細分化して大衆市場に流通させる方式が時計業界内外で精緻化していると分析した。景気低迷の長期化で、消費者は数千万ウォン台の高額品完成品には財布のひもを緩めない傾向だ。
グローバル・コンサルティング企業ベイン・アンド・カンパニーがイタリア名品協会アルタガンマと共同作成した「2025 名品市場レポート」によると、昨年のグローバル個人ラグジュアリー市場は3580億ユーロ（約569兆ウォン）で前年対比2%減少した。アクティブなラグジュアリー消費者数は2022年の4億人から2025年には3億4000万人へと15%減少し、業界の営業利益率は2012年の23%から2025年には15〜16%へ低下した。スイスの時計産業も厳しい状況に置かれた。昨年のスウォッチ・グループの営業利益は1億3500万スイスフラン（約2280億ウォン）で、前年の3億400万スイスフラン（約5140億ウォン）に比べ半分以下に落ちた。
一方で、高級ブランドのロゴ、象徴的なデザイン、異例の協業という物語、ソーシャルメディアでの認証可否、リセール（転売）差益の可能性を相対的に手頃な価格で所有しようとする消費者の欲求はむしろ大きくなった。この流れは時計業界の中だけにとどまらない。不況を時計業界より先に経験したグローバル・ファッション業界では大衆ブランドと高級ブランドの協業が日常化した。H&Mはカール・ラガーフェルドとの協業を皮切りに、ヴェルサーチ、バルマン、メゾン・マルジェラ、シモーン・ロシャといった世界的な高級ブランドと手を組んだ。米国ニューヨーク拠点の世界的ストリートアパレル企業シュプリームは、古典的な高級ブランドのバーバリー、ルイ・ヴィトンと組み、両社のロゴが衝突する光景そのものを商品にした。いずれも消費者にブランドの象徴を小さな断片にして売る方式だ。
専門家は今回のロイヤルポップ騒動を、経済的不確実性が蔓延する時期に高級ブランドが大衆との接点を失わないために注力する不況型の消費創出方式だとした。オーデマ・ピゲは腕時計ではなくポケットウォッチを選び、中核製品群の価格権威を傷つけなかった。今回の協業の収益全額はスイスの時計製作技術を保存・継承するために使われる。ローラン・ペリベスタ・オーデマ・ピゲ最高経営責任者（CEO）はブルームバーグのインタビューで「消費者が時計産業に注目し、関心を維持することに寄与するための試みだ」と述べ、「無関係であるかもしれないカテゴリーの制約を越えて情熱を生み出さねばならない」と語った。