米国のビッグテックが人工知能（AI）サービスなど情報通信技術（IT）とは関係のないアパレル・グッズ販売に乗り出している。専門家は、単なる記念品販売を越え、企業イメージを感覚的に切り替えつつ、個人情報侵害や雇用減少などの否定的印象を払拭しようとする戦略だと分析した。
米国のデータ分析・防衛産業企業パランティア（Palantir）は先月30日、239ドル（35万ウォン）のコートを発売した。企業ロゴが胸部にあしらわれたこの製品は、販売開始から数時間で完売した。企業側はコートを米国モンタナで生産し、かつての労働者用作業服のスタイルを現代的に再解釈したと説明した。
パランティアの製品は、いわゆる「チョアコート（chore coat）」スタイルで発売された。チョアコートは、かつて労働者が作業現場で着用していた外套である。厚手のコットン素材と大きめのポケットが特徴で、耐久性が高く作業着として広く使われた。最近では実用的でありつつもビンテージの雰囲気で人気を集めることもあった。
OpenAIとAnthropicも同様の動きを見せる。OpenAIは最近、オンラインストアで長袖Tシャツや帽子などを販売している。特にサイトデザインを1990年代初期のインターネットホームページのように構成し、レトロ感性を強調した。Anthropicは昨年、デジタルニュースレター「エアメール（Air Mail）」と協業し、ニューヨーク・ロンドンでポップアップストアを開き、「考える人用の帽子（thinking caps）」やコーヒーなどを販売した。
英メディアのガーディアンは、シリコンバレー企業がファッションに力を入れる背景には「趣味嗜好マーケティング」の戦略があると分析した。従来のテック企業が機能と革新そのものを強調していたのに対し、最近はブランドの文化的イメージまで併せて構築しようとしているということだ。
特にAI産業が急成長し、個人情報収集、著作権侵害、雇用代替の論争などが続くなかで、企業が人間的で洗練されたイメージを作るためにファッションやライフスタイル領域へ拡張しているという解釈が出ている。
パランティアの戦略参加責任者であるエリアノ・ユネスも、ジャケットの発売についてニューヨーク・タイムズ（NYT）に「政治的な意味ではない」とし、「パランティアと企業のミッションに共感する人々のための製品だ」と述べた。パランティアが米国政府の移民取り締まりシステムや軍事プロジェクトなどに関与している点を意識したものと解釈される。
かつてパーカー姿で象徴されたビッグテックの首脳らも、最近はファッションイベントに登場している。今年のメットガラ（Met Gala・米国ヴォーグとニューヨーク・メトロポリタン美術館のファッション慈善イベント）には、アマゾン創業者ジェフ・ベゾスとローレン・サンチェス夫妻をはじめ、マーク・ザッカーバーグMeta（メタ）最高経営責任者（CEO）、グーグル共同創業者セルゲイ・ブリン、TikTok・インスタグラム・スナップ・スラックの主要幹部が出席した。ガーディアンによると、OpenAI・Meta・スナップは、イベントのテーブル購入だけでそれぞれ最低35万ドル（5億2640万ウォン）を費やした。
文化評論家のカイル・チャイカはガーディアンとのインタビューで、テック企業の動きを「テイスト・ウォッシング（taste-washing）」と呼び、冷たい技術企業のイメージに人間的で洗練された外皮を被せようとする試みだと分析した。チャイカは「個人的な趣味嗜好が企業の競争力になり得るというイメージを作ろうとする試みだ」と述べた。