中国の玩具企業ポップマートが看板キャラクター「ラブーブ」に集中していた人気を他のキャラクターへと広げ、「ポスト・ラブーブ」戦略を加速している。ラブーブの爆発的な人気を土台に成長してきた会社が、単一キャラクター依存から脱し、長期的な知的財産（IP）企業として定着できるか試金石に載っているとの評価が出ている。
16日付のブルームバーグによると、ラブーブ旋風が一巡した後もポップマートの自社キャラクターがファン層を形成し、実店舗への来客を着実に呼び込んでいる。この日現在、ポップマートの公式サイトではトゥインクルトゥインクル、メガスペースモリー、スカルパンダなど自社キャラクター商品が今週の人気商品上位に入った。販売量上位10製品のうち半数の5製品がポップマートの自社ブランド製品と集計された。
これらの人気はリセール市場でも確認できる。中国の玩具リセールプラットフォームのチエンダオでは、トゥインクルトゥインクル関連商品の相当数が公式販売価格を上回る価格で取引されている。特に人気シリーズの「バケーションモード・オン」のぬいぐるみは定価比72%高い価格で販売されていることが分かった。米国市場でもスカルパンダの人気が際立つ。モルガン・スタンレーによると、スカルパンダはポップマートのIPの中で米国売上ベース2位を記録した。
市場では、ポップマートがラブーブで火がついたコレクション玩具ブームを他キャラクターへ拡張し、長期的な成長基盤の構築に乗り出したとの評価が出ている。昨年、ポップマートが販売した4億個の玩具のうち約4分の1がラブーブが登場する「ザ・モンスターズ」シリーズだった。業界では、ポップマートがディズニー、サンリオなどグローバルキャラクター企業と競合し得るコンテンツ企業への跳躍を試みているとの分析が出ている。
特に2024年下半期に発売されたトゥインクルトゥインクルは急速に成長している。このキャラクターは昨年上半期に世界で3億9000万元（約846億ウォン）の売上を記録し、ポップマートの自社キャラクターの中で最も急峻な成長を示した。モルガン・スタンレーは、2026年までに中国でトゥインクルトゥインクルの売上規模がラブーブの半分水準に達すると推計した。
売上構造も次第に多様化している。華泰証券によると、昨年4四半期以降、ポップマートの売上に占めるクライベイビーとトゥインクルトゥインクルの比率が大きく伸びた。ラブーブの人気を追い風に成長したタイとインドネシアのTikTokショップでも、この2キャラクターの売上が急速に拡大した。昨年12月中旬から1カ月間の販売上位20製品のうち、トゥインクルトゥインクルが51%、クライベイビーが28%を占めた。
シティグループのアナリスト、リディア・リンは「スカルパンダ、トゥインクルトゥインクル、クライベイビーは単にラブーブを代替するキャラクターではなく、それぞれ独立したファン層を保有する新たな成長ドライバーとして浮上している」と分析した。
ワン・ニン、ポップマートの創業者兼最高経営責任者（CEO）は、会社を「デザイナートイIPプラットフォーム」に育てるとの目標を強調してきた。会社は足元1年間で新規キャラクターの投入を大きく増やした。スカルパンダとトゥインクルトゥインクルをはじめ、多様なIPを組み合わせた商品を発売し、玩具企業ハズブロのキャラクター「マイリトルポニー」とのコラボ製品や限定版を披露してオンラインでの話題性を高めた。
マーケティングも攻勢を強めている。昨年、トゥインクルトゥインクルは北京のテーマパーク公演や主要都市の展示会、タピオカティーチェーンのヘイティとのコラボなど大規模プロモーションを展開した。スカルパンダも上海と広州でポップアップイベントや展示会を開き、プロモーションを強化した。
こうした戦略の背景には、ラブーブに集中したポップマートの売上構造がある。昨年、ソーシャルメディア（SNS）を中心にラブーブ旋風が拡散し、ポップマートは3四半期ベースで約1270%に達する爆発的な成長率を記録した。しかし模倣品の拡大と供給増加で価格プレミアムが弱まり、今年2月の米国市場の売上成長率は前年同月比40%と大きく鈍化した。香港市場に上場するポップマートの株価も昨年8月の高値比で約40%下落した。
ドイツ銀行の消費財アナリスト、サミー・シューは「ラブーブはポップマートのブランドを押し上げる中核要素だ」とし、「海外市場の売上の半分以上を占め、一部の西側市場では70%を超える」と分析した。さらに「ラブーブがなければ、海外市場で他のキャラクターの認知度と販売も今ほど迅速に成長するのは難しかっただろう」と付け加えた。
このため投資家は、新しいキャラクターがどれほど迅速にラブーブ依存度を引き下げられるかに注目している。最近、ポップマートは新規キャラクターのメロディとキーAなどを投入したが、期待ほど大きな話題性は確保できなかった経緯がある。中国のソーシャルメディアのドウインなどで「キャラクターの投入ペースが速すぎる」「キャラクターの完成度が劣る」との指摘が出る理由だ。
ただし会社が次の収益源の確保に死活を賭けているだけに、当面は新規キャラクターの投入を続けるとの分析が出ている。モーニングスターのアナリスト、ジャン・ジェフは「ポップマートがグローバルIPの強者へ成長するには、多様なキャラクターとライセンス事業の拡張が不可欠だ」とし、「会社は『ザ・モンスターズ』シリーズへの依存度を下げるため、新しいIPの投入を引き続き拡大するだろう」と見通した。