米国ハンバーガー市場の永遠の宿敵であるマクドナルドとバーガーキングが社運を懸けた新商品を巡り再び激突した。今回は両社の最高経営責任者（CEO）が自らカメラの前に立ち、互いを狙った露骨な非難合戦まで繰り広げた。
ここに4日（現地時間）にはウェンディーズやハーディーズといった他のファストフードフランチャイズまで加勢し、過去のチキンサンドイッチ戦争を想起させる大混戦の様相となっている。
戦いの口火を切ったのはマクドナルドの最高経営責任者クリス・ケンプチンスキーだ。ケンプチンスキーは先月、インスタグラムに新たに披露するハンバーガー「ビッグアーチ」を試食する動画を投稿した。動画の中のケンプチンスキーは、整った白いシャツ姿でオフィスのように清潔な空間に座っている。ハンバーガーを手に取り、まるで精密機械を扱うかのように慎重に観察する。その後、ごく小さく、まるで小鳥が餌をついばむように一口かじり、ぎこちない笑みを浮かべた。
この動画を見た大衆はおおむね冷ややかな反応を示した。特にケンプチンスキーがバーガーを食べ物ではなく「製品（product）」と呼んだ点が火種となった。ソーシャルメディアの利用者は「まるで無理やり毒薬を飲む人のようだ」や「今まで見た初めの一口の中で最も人工的だ」などと嘲笑した。フォックスニュースは「マクドナルドのトップが製品を宣伝しようとしたが、機械的な態度が嘲りを買った」と報じた。
バーガーキングはこの隙を逃さず即座に逆襲に出た。マクドナルドの動画がオンラインで嘲笑の的となってから数時間で、バーガーキング米国部門社長のトム・カーティスが登場した。動画の中のカーティスは、ケンプチンスキーが見せた静的な雰囲気とは対照的に活気があり躍動的だ。
カーティスは両手で大ぶりのワッパーをつかみ、口を大きく開けて豪快にかじりついた。口元にソースが付くことさえ意に介さない姿は、ケンプチンスキーが見せた小心な試食と鮮烈な対比を成した。食事を終えたカーティスは「一つだけ足りないものがあるな、ナプキン」と語り、マクドナルドの潔癖症的な演出も皮肉った。バーガーキングの広報担当者はNBCのインタビューで「リーダーは自社の食べ物を心から楽しみ、支持すべきだ」と強調し、今回の動画が入念に演出されたことを示唆した。
両ブランドのトップが直接登場する短い動画が爆発的な反応を呼ぶと、4日に第3の強者ウェンディーズもこの乱闘劇に参戦した。ウェンディーズ米国社長のピート・シェルコンはこの日、LinkedInに自社の看板メニュー「ベーコネーター」をいわば吸い込む動画を投稿した。ウェンディーズはこの動画をXで共有し、「本物の食べ物を食べるときは、好きなふりを演じる必要がない」という文言を添えた。
この混戦は2019年に米国のファストフード業界を揺るがしたチキンサンドイッチ戦争を思い起こさせる。当時、チキンフランチャイズのパパイズは新商品のチキンサンドイッチを発売し、業界1位だったチックフィレイを公然と狙って「みんな大丈夫？（y'all good?）」という短いツイートを一文投稿した。「現在の業界1位が提供するこの程度のチキンサンドイッチに満足しているのか」という意味だった。
その後、両ブランドがソーシャルメディアで互いを嘲る投稿をやり取りし、消費者の関心は爆発的に高まった。両ブランドの店舗前には数十メートルの行列ができ、一部の店舗では在庫が尽きて販売を中断する事態まで起きた。市場調査会社ブラックボックス・インテリジェンスによると、当時パパイズの既存店売上高は短期間で3桁に近い伸び率を記録し、業界最大の話題を生んだ。
マクドナルドとバーガーキングもまた、1970年代から広告やマーケティングで相手を狙った比較合戦を続けてきたファストフード業界の代表的なライバルだ。特に両社を象徴する代表メニューであるマクドナルドのビッグマックとバーガーキングのワッパーは、数十年にわたり競争の中心に立ってきた。1990年代にはバーガーキングが「ワッパーのほうが大きい」というメッセージを掲げてマクドナルドを挑発し、マクドナルドも広告やプロモーションで対抗しながら、バーガー王座を巡る競争を続けてきた。
近年、こうした競争はテレビ広告からソーシャルメディアへと舞台を移した。短い動画やミーム（meme）が瞬時に拡散するオンライン環境では、競合他社を直接言及したり、ほのめかすように皮肉る手法が強力なマーケティング手段として機能する。今回の競争への参戦を宣言したウェンディーズは、ソーシャルメディアで機知に富む「ディス」マーケティングによって存在感を得た。
経営学的に見ると、今回の対決は価格疲れに苛まれた消費者を引き留めるための高度化した生存戦略である。マクドナルドのCEOが嘲笑を買ったにせよ、「ビッグアーチ」という新商品の名称三文字は世界の消費者の脳裏に確実に刻み込まれた。専門家は「この種の対立は市場全体に活力を吹き込むブームアップ効果がある」と述べた。批判を受けても、人々の口の端に上ることは忘れ去られるよりましだという判断である。