原材料価格の上昇とサプライチェーン混乱を名分に値札を頻繁に付け替えてきたグローバル食品大手が、ついに白旗を上げ始めた。世界最大の飲料・食品企業であるペプシコ（PepsiCo）が、同社の主力スナック製品であるドリトス（Doritos）、チートス（Cheetos）、レイズ（Lay's）の価格を最大15%引き下げると3日（現地時間）に発表した。
食品業界ではこれを、高物価に疲弊した消費者が財布のひもを締める現象が臨界点を超えたシグナルと解釈した。企業が生き残りのために収益性を放棄し、シェア（数量）防衛に動くニューノーマルを告げる象徴的事例との評価も出た。
ペプシコの今回の決定は、徹底した危機感の表れだ。表向きの2025年4四半期の成績は悪くなかった。売上高は293億ドル（約40兆ウォン）で市場予想を上回った。純利益も2024年同期間より67%も急増し、25億4000万ドルを記録した。
しかし内実を見れば、製品を多く売って売上が伸びたのではなく、値上げの恩恵（price effect）だった。どれだけ売れたかを示す販売数量（volume）は以前より減った。昨年のペプシコ北米食品事業部の販売量は1%減り、飲料部門は4%減少した。
ラモン・ラグアルタ最高経営責任者（CEO）は決算発表直後のカンファレンスコールで、これについて「低所得・中間層の消費者の購買力（affordability）が落ちたためだ」と明らかにした。グローバル食品大手はパンデミック後の数年間、原価が上がればそれに合わせて大幅に値上げする形で利益を補填してきた。だが消費者がこれ以上は容認せず、安価な流通企業のプライベートブランド（PB）商品に乗り換えるか、そもそも菓子の消費を減らすなかで、値上げで持ちこたえる戦略が限界に達した。
ペプシコは、7日に開催される米国最大のスポーツイベント「スーパーボウル」を戦略転換の起点とした。家族や友人が集まりポテトチップスなどスナックを最も多く消費する時期に合わせ、値下げ効果を最大化する意図とみられる。今回の値下げは、希望小売価格そのものを引き下げる方式で進める。製品の容量や成分はそのままに、価格だけを下げる正攻法を選んだ。
これは欧州市場で味わった屈辱を繰り返さないという意思とも読める。先にフランスの流通大手カルフールは、ペプシコが容量を減らし価格を上げる「シュリンクフレーション」を過度に断行しているとして、売り場からペプシ製品を撤去する強硬策に出た。専門家は「消費者の信頼を失えば市場支配力そのものが崩れかねないという恐れが、ペプシコ経営陣を動かした」と伝えた。
もちろん今回の値下げが純粋な「消費者思い」だけで生じたわけではない。ウォール街ではアクティビスト・ファンドのエリオット・マネジメントの影響が働いたとみる。エリオットは昨年9月にペプシコ株を40億ドル取得した後、低迷していた北米食品事業の業績改善に向け、コスト削減と価格政策の修正を強く要求した。
ここに「GLP-1（肥満治療薬）」の拡大という構造的な恐怖も重なった。ウェゴビ、オゼンピックのような食欲抑制剤が大衆化し、米国ではスナックの摂取量自体が減り得るとの懸念が高まっている。実際ペプシコは小容量製品のラインアップを強化するなど、変化した消費パターンに対応している。同時に、根本的に「高いので食べない」という要因も取り除く必要があるとの切迫感が強まった。ペプシコはスナックの値下げと引き換えに、工場3カ所を閉鎖し人員を削減するなど、厳しいリストラを並行する方針だ。
一部の専門家は、ペプシコが競合より先に値下げして市場の主導権を握るファーストムーバー（first mover）効果を享受すると見立てた。ブルームバーグは専門家の見解として「食品市場は数量が主導する」とし、「ペプシコが競合より先に動き、業界のムードを望む方向に設定し、この方式で小売店のシェアを回復するだろう」と予想した。
一方で、すでに背を向けた消費者の心理と潮流を引き戻すには、価格政策の変更だけでは力不足だという悲観論も出た。TDコーウェンのロブ・モスコーアナリストはウォールストリート・ジャーナル（WSJ）に「消費者は過去4年間に累積した苛烈なインフレに疲れ切っている」と述べ、「今回の値下げが一定の助けにはなるが、依然として価格が高いと感じる消費者には意味のない慰めに過ぎない」と指摘した。実際、競合のゼネラル・ミルズは昨年、一部製品の価格を小幅に調整したものの、販売量の減少傾向を完全には食い止められなかった。
米国発の価格破壊の動きが韓国市場にまで及ぶ可能性は低い。米国で流通するドリトスとチートスは、韓国製品と流通構造がまったく異なる。今回の措置はペプシコ米国本社が管轄する北米市場での希望小売価格引き下げに限定される。韓国で販売されるドリトスとチートスは、ロッテウェルフードがペプシコとライセンス契約を結び、国内工場で直接生産・販売する製品だ。原材料調達から生産コスト、マージン構造まで米国とは別に動く。本社レベルでライセンス料引き下げといった措置がない限り、国内価格が下がる誘因はない。
ただしレイズのポテトチップスは完成品を輸入して販売する構造だ。輸入業者が仕入れる供給価格が下がれば、国内の大手量販店やコンビニで販売価格を調整する余地が生じる。ただ、昨年より米ドル為替レートが上昇し、物流費など国内流通企業のマージン政策を考慮すれば、消費者が体感できる即時の値下げは難しいとの見方が支配的だ。一部では、昨年末に満了したペプシコとロッテウェルフードのライセンス再契約が、新たな交渉の過程次第で価格政策の変化に何らかの形で影響を及ぼし得るとの分析も出ている。