ドナルド・トランプ米国大統領の夫人メラニア・トランプの人生に焦点を当てたドキュメンタリー映画が北米の興行市場で記録的な収益を上げ、政治・経済にまたがる強い波及力を証明している。
主流の映画批評家は作品性をめぐり冷淡な反応を示した。しかし共和党支持層と中高年女性が大挙して劇場に足を運び、単なる映像コンテンツ消費を超えた社会的シンドロームを形成している。専門家は、メラニアという人物が持つ独特の象徴性と精緻なメディア戦略が結びつき、米国のメディア産業が政治を消費する新たな方式を提示したと評価した。
2日（現地時間）文化評論誌バラエティーなどによると、先月30日に公開されたドキュメンタリー映画「メラニア」は、最初の週末だけで北米で約700万ドル（約101億ウォン）の入場券販売実績を上げた。非音楽ドキュメンタリーのジャンルではここ10年余りで最も良い公開週末成績である。
本作はアマゾンが買収したMGMスタジオが版権確保に4000万ドルを投じ、マーケティング費用として3500万ドルを追加で使った。総製作・広報費は7500万ドル（約1080億ウォン）に達した。しかし当初の主要興行予測会社は、本作が持つ強い党派性を根拠に、収益は300万ドルから500万ドル水準にとどまると見込んだ。投下資金比で4〜7%水準である。
しかし公開結果は予測値を嘲笑うかのように市場の期待を軽く上回った。これは保守的価値を志向する観客層の購買力が主流批評界の分析よりはるかに強力であったことを立証する。
興行を牽引した核心動力は米国の中高年女性層であることが判明した。市場分析機関フランチャイズ・エンターテインメント・リサーチの調査によると、観覧客のうち72%は女性と集計された。このうち83%は45歳以上であった。15歳から44歳のNamsung観客を主ターゲットに据える主流映画市場の慣行を踏まえると極めて異例の指標である。彼女たちはメラニアを単なる政治家の配偶者ではなく、自らが志向する価値を代弁するロールモデルとして受け止めた。バラエティーは専門家を引用し「このように特定の年齢層の女性がドキュメンタリーの興行を主導する事例は極めて稀だ」とし「メラニアへの強い憧憬が実際の購買行為へとつながった」と伝えた。
トランプ大統領に対する反感が高まった時点で、このドキュメンタリーはむしろ政治的な迂回路として機能した。最近、ミネアポリスなどで米国移民税関捜査局（ICE）要員による銃撃事件が相次ぎ、一部の共和党支持層の間でもトランプ本人が直接前面に出るコンテンツへの疲労感が感知された。
それに比べ本ドキュメンタリー映画は、相対的に政治的ノイズを排した人物中心の叙事と、メラニアが維持してきた固有のイメージのおかげで、保守色が強い地域で際立つ興行成績を上げた。とりわけ共和党の支持基盤が強いフロリダとテキサスの劇場では占有率が圧倒的に高かった。ワシントン・ポスト（WP）はこの現象について「ストリーミングプラットフォームで個人的に視聴する代わりに、劇場という公共空間を選んだ行為自体が、支持者の間で共同体的結束を確認する政治的イベントになった」と分析した。
政治専門メディアのポリティコによると、観客は単に映画を観に来るにとどまらず、赤い衣装をそろえて着たり、支持の文句が記された小物を手にして劇場を訪れた。映画鑑賞が単なる余暇活動ではなく、一種の勢力誇示であり、政治参加の手段へと変貌したことを示す。CNBCは「今回の映画は説得のための道具というより、すでに確固たる信念を持つ人々がその感情を共有し強化する聖所の役割を果たした」と伝えた。
ただし批評家はこの映画をめぐり「中身のない広報映像」と酷評した。しかしこうした批判はかえって支持層の結集を促す効果を生んだ。主流メディアから攻撃を受けるファーストレディーを守ろうとする心理が観客を劇場へ呼び寄せたと専門家は評価した。批評的失敗が逆に商業的成功を牽引する奇妙な逆説が生じたという意味である。映画批評サイトのロッテン・トマトで批評家のフレッシュ度指数は9%にとどまった。一方、一般観客の支持度は99%に達した。実際の観覧客を対象とするシネマスコアでもメラニアはA等級を受けた。
映画業界では、アマゾンが本作に投じた巨額の7500万ドルをめぐり、単なる映画製作費というより、保守陣営の視聴データを確保し政治的影響力を拡張しようとする戦略費用だと分析した。エンタメ専門メディアのハリウッド・リポーターは「このプロジェクトは即時の財務的利益よりも、政治力学関係とメディア影響力の確保により大きな比重を置いた可能性が高い」と述べた。劇場公開で自社のブランドとケイパビリティーをまず誇示し、その後アマゾン・プライムのようなストリーミングプラットフォームへ観客を誘引しようとする計算された布石という意味だ。これはビッグテック企業が政治地形を商業戦略にいかに活用するかを示す代表的事例として記録される見通しだ。WPは「メラニアの興行成功が、今後の選挙局面や政治の変曲点ごとにエンターテインメント産業がどのように政治マーケティングと結びつくべきかを示す道標だ」と評価した。