午前9時（現地時間）になるや否や「アイマオタイ（i茅台）」アプリを更新した。中国最高の名酒とされるマオタイ白酒を買うためである。今月初めに中国を訪れた李在明大統領が習近平中国国家主席との晩餐で添えたあの酒である.
アイマオタイアプリのショッピングタブに入ると、看板商品である「フェイティエン（飞天）53度」が真っ先に目に入った。2026年ものが1499元（約30万8000ウォン）で最も安く、2019年ものが2649元（約54万5000ウォン）で最も高かった。だが何年ものにするか悩む間もなく、購入画面には「9時05分再入荷予定」という案内が出た。2019〜2024年ものは当日再入荷なしで即時に品切れとなった。およそ10秒で起きた出来事だった.
9時5分になると購入ボタンは3秒で「5分後に再入荷」ボタンに変わった。その後5分間隔で数回の再入荷が行われ、9時30分を少し過ぎた時刻にその日の販売数量がすべてはけた.
9時9分から販売を始めた他の製品も同様だった。度数、容量を問わず次々に売り切れ、「馬の年」記念パッケージの新年エディションを含むすべての製品が瞬く間に完売した。購入する製品と数量を事前に決めておき「オープンラン」をしなければ買えないほど消化速度が速く、人気歌手のコンサートチケット争奪戦のようだった.
中国国有企業の貴州茅台は専用モバイルアプリまで開発してオンライン限定販売を始めたが、人気低下が背景にある。マオタイは中国白酒の象徴で、高騰する価格のため一時は投資資産ともみなされた。しかし長期化する内需停滞で既存消費者の支出余力が大きく落ち、酒類市場に新規流入すべき若年層の間で飲酒しない文化が広がり、マオタイの需要が減少している.
これに加え昨年5月、中国政府が高位職の「禁酒令」を出し、業務の食事会や公式行事での酒の提供を禁じた。官製メディアは「酒一杯が地位を失わせる可能性がある」という警告文言まで掲載し、その結果「地位の象徴」だったマオタイの消費が急減した.
フェイティエンマオタイの卸値は昨年年初時点で2200元（約45万3000ウォン）を上回っていたが、6月に入って1900元台（約39万1000ウォン）に下がり、年末には1490元（約30万7000ウォン）まで下落した。一部の酒類小売プラットフォームでは卸値より安く売られ話題となった。これにより貴州茅台の昨年の売上高は過去10年で最低を記録した可能性があるとの観測も出ている.
このため貴州茅台は「オンライン」「低価格」「数量限定」という一手を打った。限定数量をオンラインで既存の消費者価格よりさらに低い価格で直接売り始めたのである.
貴州茅台は今月1日から自社アプリ「アイマオタイ」で人気製品を販売中だ。毎日午前9時に販売が始まり、最も人気の高いフェイティエン53度は5分ごとに再入荷される。1人当たり最大12本まで購入できる。アプリで1499元で販売されているフェイティエン53度2026年ものの大型マートでの販売価格は1600〜1800元で、アプリ価格は市中より100〜300元（約2万〜6万ウォン）安い計算だ。ただし購入時に現地人の身分証で本人認証を行う必要があり、外国人のパスポートでは購入できない.
マオタイのオンライン購入が「品切れ騒動」を起こして人気を集めると、中古取引プラットフォームでは代理購入サービスまで登場した。中国の経済メディアである第一財経によると、代理購入は1件当たり20〜50元（約4100〜1万ウォン）で取引されている。また今月発売された新製品である「馬の年」記念マオタイは中古市場で1本当たり700元（約14万3000ウォン）以上高値で売れており、中古取引業者の標的になっている。マクロプログラムなどの自動化ツールを用い、事前接続や自動購入といった技術的な便法を動員しているのである.
第一財経は「複数台の携帯電話を並べ、自動化プログラムを実行して購入ページを繰り返し更新し、商品を先取りする方式だ」と説明した。そのうえで「この種のプログラムは本来マオタイ購入用ではなくコンサートチケット予約などに使われていた便法ツールだったが、マオタイの中古取引市場で裁定利益を実現できる余地が広がると、マオタイ購入に特化した自動化プログラムまで登場した」と伝えた.